Para o mercado esportivo brasileiro, o ano de 2011 marcou uma espécie de entrada na pré-adolescência. DA aposentadoria de Ronaldo ao “fico” de Neymar, a indústria do esporte no país já começa a dar mostras de que passa por um processo de amadurecimento, impulsionado sem dúvida pela aproximação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos em solo nacional.
Pelo sétimo ano seguido, a Máquina do Esporte faz a sua seleção dos dez casos mais marcantes do marketing esportivo brasileiro. E, em nossa edição de 2011 dos “Melhores do Ano”, ficou claro que as ações de maior impacto começam a pensar, realmente, na melhor forma de ativar as propriedades que o esporte tem a oferecer para o marketing das empresas e das instituições esportivas.
Esse amadurecimento do mercado ficou claro quando Neymar anunciou o seu “fico” no Santos, pelo menos até 2014. Em seguida ao anúncio do atleta, três novos contratos de patrocínio para o jogador foram apresentados, mostrando que o futebol no Brasil pode seguir o caminho europeu e preservar os grandes atletas em seus clubes. É o primeiro passo para deixarmos de ser um país exportador de pé-de-obra para ser exportador de um produto, que é o futebol brasileiro.
Confira a seguir a lista com os dez mais do esporte brasileiro e, claro, a melhor iniciativa internacional.
Case internacional: Patrocínio da Qatar Foundation ao Barcelona
Assinado em dezembro de 2010, o acordo entre o clube catalão e o fundo social do Qatar só entrou em vigor na metade deste ano. O patrocínio de camisa mais valioso do futebol revelou um ousado plano de marketing tanto do país que abrigará a Copa de 2022 quanto do clube espanhol. Após mais de 100 anos sem qualquer marca pagar para estar estampada na camisa, o Barça abriu o uniforme para o projeto social qatari, que por sua vez só reforçou o fôlego do país, duramente contestado após ser escolhido como sede do Mundial de futebol em 2022. Num ano sem grandes eventos esportivos internacionais, mais uma soberania do Barça na Europa e no mundo só serviu para reforçar a aura de vencedora da parceria.
Cases nacionais:
1 – O “fico” de Neymar
Depois de várias dúvidas quanto à permanência de Neymar no Santos, em novembro o jogador reformou o contrato com o clube e disse que vai continuar a defender a equipe até 2014. O Santos abriu mão de parte do que ganhava na exploração de sua imagem (ficará com 10% ante 30% do vínculo anterior) e espera novas receitas com aumento de sócios e valorização dos contratos de patrocínio graças à permanência do atleta. No dia seguinte ao “fico”, o BMG renovou o patrocínio ao clube, que também acertou a manutenção dos vínculos de Seara e CSU. Em dezembro, o acordo com o Santos foi revelado pela Máquina do Esporte, acabando com uma parceria de quase duas décadas com a Umbro. Como resultado imediato do “fico”, só em patrocínios, o montante arrecadado pelo clube subiu para R$ 35 milhões.
2 – As ações da Brahma no futebol do Rio
Patrocinadora dos quatro clubes de maior torcida do Rio de Janeiro, a Brahma decidiu investir pesado na melhoria de infraestrutura de Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco. Em conjunto com a torcida dos quatro, criou programas para revitalização e/ou criação de estrutura para os times. As ações reforçaram o patrocínio da marca aos clubes. Além disso, uma série de outras atividades, como a venda de cervejas licenciadas dos times, foi feita. Hoje, no Facebook, as páginas oficiais da Brahma associada aos clubes reúne mais de 2 milhões de seguidores. O projeto teve tanto sucesso que passou a ser replicado para outros clubes patrocinados pela empresa.
3 – Ale e Vasco na final da Copa Kia do Brasil
Patrocinadora do clube carioca, a rede de postos de combustível Ale decidiu financiar a viagem de torcedores vascaínos até Curitiba, local da decisão da Copa Kia do Brasil contra o Coritiba. A promoção, via redes sociais, reforçou o vínculo da marca com o clube, e causou uma mobilização dos torcedores para serem contemplados com o benefício. Na última partida do Campeonato Brasileiro, quando o Vasco ainda tinha chances de ser campeão, mais uma vez a Ale fez uma ação envolvendo as redes sociais. Deu como prêmio a viagem de ida do torcedor que estivesse mais longe do Engenhão para assistir ao jogo derradeiro contra o Flamengo.
4 – Chuteira antiracismo de Loco Abreu
A ideia foi da Asics, patrocinadora do atacante do Botafogo e da seleção uruguaia. Em algumas partidas, Loco Abreu entrou com uma chuteira preta e outra branca em campo, numa forma de protestar contra o preconceito racial. A ação ganhou prêmio e reforçou a parceria entre a fabricante de material esportivo e o jogador uruguaio.
5 – Transmissão de Flamengo x Liverpool, 30 anos depois
Patrocinadora do Flamengo, a Olympikus bancou a retransmissão da final do Mundial Interclubes de 1981, quando o clube carioca bateu o inglês Liverpool. O jogo foi transmitido na íntegra, com a gravação original, e no mesmo horário da partida em que o Fla conquistou sua maior glória. Com propaganda no intervalo do jogo, a Olympikus reforçou o conceito “Orgulho de ser Rubro-Negro”. Nas redes sociais, o tema foi parar entre os mais comentados do mundo, enquanto no Rio torcedores celebravam nas sacadas de prédios os gols retransmitidos.
6 – A entrada maciça da Nike no futebol
Os anúncios ficaram só para depois do Campeonato Brasileiro, mas os acordos foram fechados no decorrer do ano e marcaram a investida mais audaciosa da fabricante americana no mercado de futebol brasileiro. Bahia, Coritiba, Inter e Santos vestirão a marca da empresa a partir de 2012, em acordos que visam principalmente a venda de artigos, muito mais do que apenas a exposição da marca. Segundo a Nike, a escolha dos clubes está vinculada à gestão que os quatro têm apresentado nos últimos anos. Os negócios prometem elevar a um outro patamar a disputa entre a Nike e a Adidas pelo mercado de futebol no Brasil tendo em vista a Copa do Mundo de 2014, que é patrocinada pela empresa alemã.
7 – O fenômeno Anderson Silva
Se há alguém que melhor personifica o crescimento do UFC no Brasil, ele é Anderson Silva. O lutador foi transformado em estrela do entretenimento graças a um trabalho de reposicionamento de sua imagem feito pela agência 9ine. De brutamontes, virou um cara voltado para a família, com patrocinadores que representam mais o estilo caseiro de ser de Silva. Aliado a isso, a vinda do UFC para o país e o início das transmissões da TV Globo turbinaram a exposição em mídia de Anderson Silva, que passou a ser um dos atletas de maior sucesso como garoto-propaganda do país.
8 – A campanha “Adote 1 metro” na Maratona Caixa do Rio
Como ativar uma marca numa maratona? A pergunta geralmente permeia a cabeça dos marqueteiros de empresas que patrocinam um evento de corrida de rua. No primeiro dos seis anos como patrocinadora oficial da Maratona Caixa do Rio de Janeiro, a Olympikus criou uma campanha que mobilizou os torcedores em relação ao evento. A ideia foi que cada pessoa “adotasse” um metro. Mais de 20 mil espaços foram adotados. No dia da prova, as pessoas ganhavam cartolinas para escrever mensagem aos corredores, além de animadores ficarem incentivando a plateia a torcer pelos atletas. As ações em torno do evento causaram barulho na mídia local e ampliaram a divulgação da própria maratona no final de semana de sua realização.
9 – Núcleo Pão de Açúcar de Alto Rendimento
Inaugurado no final do ano, o Nargpa, como é chamado, é o grande projeto de legado olímpico do Grupo Pão de Açúcar. Principal centro tecnológico para análises do esporte, o núcleo tem acordo firmado com o COB para receber atletas brasileiros que vão disputar os Jogos Olímpicos, além de servir de laboratório para esportistas patrocinados pelo Pão de Açúcar. Em menos de dois meses de funcionamento, Fabiana Murer, Maureen Maggi e outros esportistas de ponta utilizaram as instalações para aperfeiçoamento físico.
10 – Ação da Infraero com o judô em Guarulhos
Em agosto, a Infraero, patrocinadora do judô, decidiu criar uma apresentação no meio do aeroporto de Guarulhos, o mais movimentado do país. O flash mob atraiu a atenção das pessoas que andavam pelo aeroporto na hora da apresentação. As apresentações, envolvendo os principais atletas da modalidade no país, fez com que um aglomerado de gente ficasse no saguão do aeroporto, e a Infraero conseguisse ativar de forma eficiente o patrocínio à modalidade.
