A agência LePub decidiu demitir o diretor criativo Felipe Cury, após investigação interna relativa ao case que levou Leão de Bronze no Cannes Lions Festival of Creativity de 2025, realizado no mês passado, na França.
Batizada de “Followers Store” (o equivalente a “Loja de Seguidores”, numa tradução livre), a campanha marcou o lançamento do terceiro uniforme do São Paulo na temporada passada, produzido pela New Balance e denominado “Camisa que Conduz”.
Em post publicado no LinkedIn, o jornalista Demétrio Vecchioli, apresentou uma série de questionamentos referentes a informações apresentadas pela LePub no case premiado em Cannes.
No material mostrado aos jurados do festival, a agência, que é parte do grupo francês Publicis, informou que a campanha da New Balance conseguiu vender 45 mil camisas de R$ 430, enquanto o ônibus do São Paulo se dirigia do Centro de Treinamento da Barra Funda ao Estádio do Morumbis, para a partida diante do Atlético-GO, realizada em 11 de agosto de 2024.
Esta foi uma das diversas inconsistências apontadas por Vecchioli em sua publicação, que foi repercutida pela Máquina do Esporte, no último dia 26 de junho, e depois por outros veículos de mídia.
O grupo Publicis emitiu nota sobre o caso nesta quinta-feira (10). “Após uma investigação minuciosa, constatamos que o caso em questão, envolvendo a LePub São Paulo, ficou aquém dos nossos altos padrões. Tomamos medidas disciplinares rigorosas em relação aos responsáveis”, diz o comunicado.
Além de diretor criativo, Cury ocupava o cargo de copresidente da LePub São Paulo.
À época em que os questionamentos sobre o case premiado vieram a público, a agência disse que iria apurar o episódio antes de se manifestar, mas fez questão de isentar New Balance e São Paulo pelo ocorrido.
Procurada, a fabricante de materiais esportivos afirmou que “todos os materiais relativos à inscrição foram feitos pela LePub, agência responsável pela ação, sem ciência ou aprovação da marca” e que os questionamentos sobre este case deveriam ser direcionados à agência.
Já o São Paulo alegou que o caso deveria ser tratado com a New Balance, enquanto a organização de Cannes Lions não respondeu às perguntas encaminhadas pela reportagem.
Outro caso
O case da LePub para a New Balance não foi o único a usar informações falsas e métodos questionáveis (ou mesmo condenáveis) para comover os jurados de Cannes.
“Consumo Eficiente de Energia”, criado pela brasileira DM9 para a Consul, marca de eletrodomésticos da Whirlpool, venceu o Grand Prix de Creative Data no festival.
Porém, o material apresentado pela agência aos jurados trazia vídeos manipulados com inteligência artificial (IA), que se passavam por matérias jornalísticas reais, e dados fora de contexto.
O episódio resultou no desligamento do executivo Icaro Doria, que assumiu total responsabilidade pelo ocorrido. No caso da DM9, a organização de Cannes Lions optou por retirar o prêmio da agência, punição que não foi aplicada à LePub.
Cannes Lions tenta se blindar contra cases fakes
Nesta quinta-feira, o site oficial do festival trouxe um comunicado, informando sobre medidas que serão adotadas nas próximas edições, a fim de evitar que cases falsificados concorram e sejam premiados.
“O cenário da indústria está mudando na velocidade da luz”, disse Simon Cook, CEO do festival. “E, em comum com o resto da indústria, o Cannes Lions está se adaptando em ritmo acelerado para atender a isso.”
A partir de agora, as inscrições em Cannes terão de ser aprovadas pelo líder de negócios da empresa participante e por um profissional de marketing sênior da marca de comissionamento.
O festival passará a contar com um sistema de verificação de informações, que irá aliar tecnologia e profissionais humanos, além de um manual de integridade para o uso de IA nos cases.
A organização também poderá cancelar inscrições ou retirar premiações, caso seja encontrada alguma deturpação material nas campanhas. Além disso, empresas que enviarem intencionalmente trabalhos falsos ou enganosos podem ser proibidas de participar do festival por até três anos.
As medidas incluem ainda um Conselho de Integridade recém-criado, composto por especialistas jurídicos independentes, e a publicação de uma auditoria anual.
“A criatividade só é valiosa se for credível”, acrescentou Cook. “E a credibilidade deve ser conquistada, não assumida. Essas mudanças oportunas marcam o início de uma nova era para todos nós – não apenas para o Cannes Lions, mas para o estado futuro do marketing criativo global.”