“Dona” do Parapan, Caixa mira o social

Na esfera esportiva, o Brasil reinou absoluto nos Jogos Parapan-Americanos do Rio de Janeiro, com 83 medalhas de ouro, 68 de prata e 77 de bronze. Já no “mbito comercial, a “dona” da competição, encerrada no último domingo, foi a Caixa Econômica Federal, empresa que adquiriu a cota de patrocínio exclusivo ao evento por R$ 3 milhões. Sem concorrência, a marca “Loterias Caixa” estabeleceu seu monopólio em todas as plataformas de comunicação do Parapan 2007. Segundo a presidente da entidade financeira, Maria Fernanda Ramos Coelho, o principal objetivo foi atingido: realizar um trabalho embasado no marketing social durante toda a semana de disputa. “A nossa missão dentro do esporte paraolímpico é o de buscar a inclusão social. Essa é a principal motivação da Caixa. Diante disso, dispomos de um planejamento estratégico para alcançar a nossa meta, como também de ações futuras de investimentos”, afirma a executiva. Para alguns especialistas, porém, a postura da estatal pode deixar dúvidas sobre a real condição do esporte paraolímpico como ferramenta de marketing efetiva, capaz de gerar retorno financeiro. De acordo com Maurício Fragata, especializado em esportes olímpicos, a parceria entre a Caixa e o Parapan foi uma atitude meramente filantrópica. “Por se tratar de uma estatal, foi mais um favor do que patrocínio propriamente dito. Basta olhar o quadro do Pan, que tinha seis patrocinadores principais, mais apoiadores e fornecedores. No Parapan, houve mais força política do que uma ação planejada”, avalia o sócio da Fragata Marketing Esportivo , que acredita em uma associação apenas “institucional”. “No caso da Caixa, não creio que tenha havido um interesse de retorno financeiro. Foi uma parceria mais institucional. Falta visão do empresariado brasileiro para entender o paradesporto como negócio”, completa o especialista. Beneficente ou eficiente, o aporte a competições adaptadas gera controvérsias. Segundo Renato Chvindelman, sócio-diretor da agência Arena Sports Marketing, instituições como a Caixa não fechariam qualquer tipo de patrocínio apenas para fazer filantropia: “Não vejo tanta distinção em termos de negócio [em comparação com o Pan]. É claro que não tem o mesmo impacto, mas se a Caixa está investindo nesse segmento, certamente é porque existe algum retorno. Eu acredito que eles foram felizes na exploração dos direitos comerciais do Parapan.”, destaca. O investimento total do conglomerado no esporte paraolímpico é de R$ 21,5 milhões. Desde 2005, o banco mantém um circuito de modalidades destinado a atletas com deficiências. Neste ano, serão gastos R$ 4,9 milhões com o evento. Além do patrocínio a Caixa, o Comitê Paraolímpico Brasileiro (CPB) recebe o repasse anual da Lei Piva, estimado em R$ 59 milhões. “O fato de a Caixa apostar em uma competição que não teve nenhum outro patrocinador é muito positivo, mostra que eles confiam nesses atletas, trabalham sem preconceito”, finaliza Chvindelman.