Na acirrada disputa por market share contra as gigantes esportivas no running, a Hoka vem tentando se diferenciar globalmente com um posicionamento focado nas pessoas (“human-first”) e de fomento a comunidades. Ainda buscando consolidar seu nome, a marca lançou uma campanha no período do Dia Internacional da Mulher na França.
A campanha “A Love Letter to Running” (“Uma Carta de Amor à Corrida”, em tradução livre), criada pela agência Pavillon Noir, foge do roteiro tradicional de “superação de limites” para focar em uma das principais causas que afasta as consumidoras do esporte: o assédio nas ruas.
A peça central acompanha uma mulher que é apaixonada por correr, mas que se vê forçada a abandonar a prática ao ar livre devido ao assédio constante. O mote do vídeo deixa isso claro: “She loves it, but she had to quit” (“Ela ama, mas teve que parar”, em tradução livre). No entanto, a ação não termina no vídeo. O filme serve como plataforma para anunciar a parceria da Hoka com a Sine Qua Non, uma iniciativa focada na defesa de causas e na busca por soluções práticas para criar espaços mais seguros para corredoras, com o “call-to-action” final: “Together, let’s keep running” (“Juntas, vamos continuar correndo”, em tradução livre).
Para o mercado B2B, a campanha pode ser considerada interessante porque se baseia apenas em uma causa social e em um gargalo de negócios. O roteiro foi construído em cima de um estudo de 2023 da Run Repeat, que revela números alarmantes: 45% das mulheres já sofreram assédio durante corridas, e um terço delas (33%) desistiu de correr na rua por conta disso.
Enquanto grande parte da publicidade esportiva gasta milhões prometendo que o próximo tênis diminuirá o ritmo (pace) do corredor, a Hoka olhou para uma barreira “invisível” e prática. A campanha mostra que, em vez de apenas vender a performance do produto, as marcas podem se envolver na proteção do ecossistema em que esse produto é consumido.
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