O ano de 2012 foi emblemático para o esporte brasileiro. Na véspera do primeiro dos grandes eventos que se aproxima, entramos definitivamente num processo de profissionalização da indústria esportiva. Ainda que lento, mas de forma mais consistente do que nos anos anteriores. E uma mostra disso está na escolha das melhores ações de 2012.
Pela primeira vez desde que nossa irreverente retrospectiva começou, em 2005, tivemos um excesso de cases de sucesso no mercado brasileiro. Mostra de que cada vez mais as empresas e, principalmente, o esporte, estão sabendo trabalhar o marketing esportivo em suas diferentes vertentes.
Sendo assim, mudamos também a escolha dos dez mais do ano. Em vez de falarmos sobre as dez ações de maior impacto no mercado brasileiro, agora escolhemos uma ação de destaque para cada uma das dez categorias diferentes criadas pela nossa equipe.
Vale ressaltar, mais uma vez, que a escolha dos melhores do ano não segue um critério técnico, sendo feita pela equipe da Máquina do Esporte, numa forma bem-humorada e diferente de relembrarmos um pouco do ano que passou.
Vamos aos cases:
Case internacional: Red Bull Stratos
O lançamento de um paraquedista da estratosfera para bater o recorde de velocidade atingida em queda livre e altura de um salto parece coisa de um maluco. Quando se trata da Red Bull, porém, é uma ideia para emplacar mais uma ação daquelas de fortalecimento da marca. No dia 14 de outubro, o paraquedista Felix Baumgartner cumpriu a missão “Red Bull Stratos”, saltando de uma altura de 39.045 m acima do nível do mar e atingindo a velocidade de 1.342,8 km/h. Além da quebra do recorde, Baumgartner reforçou o conceito de marca da Red Bull. A conclusão bem-sucedida do Stratos também coroou um trabalho de sete anos de planejamento do salto. Desde 2005 que a empresa e o paraquedista discutiam a viabilidade de um salto da estratosfera terrestre. Prova de que ousadia, planejamento e execução podem resultar num excepcional case de marekting.
Cases nacionais:
1 – Ativação de patrocínio – Ambev no futebol brasileiro
Em junho, a Ambev conseguiu tirar da Kaiser o patrocínio aos quatro clubes de maior torcida no estado de São Paulo. A partir daquele mês, Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo passaram a compor o grupo de 33 clubes de futebol do Brasil que têm o patrocínio da fabricante de cervejas. Ao longo do ano, uma série de ações envolvendo todos os clubes patrocinados foi promovida pela empresa, que também tem interferido na gestão dessas instituições. Além disso, a empresa criou o “Fundo Brahmeiro”, em que parte do dinheiro arrecadado com a venda de cervejas é revertida para um fundo de investimento em melhorias estruturais dos patrocinados. O montante a ser repartido pelos clubes varia conforme o engajamento dos torcedores em plataformas de mídias sociais, integrando o patrocínio
2 – Comunicação de patrocínio – Bradesco nas Olimpíadas
“Agora é BRA” foi o conceito criado pelo Bradesco para ativar o patrocínio aos Jogos Olímpicos de 2016 e, também, aproveitar o interesse do brasileiro pelas Olimpíadas de Londres. O banco criou uma campanha publicitária que lembrava ao torcedor que era a “hora” do Brasil. Sem fazer alusão aos Jogos do Rio, já que não tinha a permissão do Comitê Olímpico Internacional, o Bradesco usou a mídia para preparar o torcedor não só para Londres, mas também para as Olimpíadas de 2016. Além disso, integrou a ação com o lançamento da primeira rádio 100% dedicada a esportes, em parceria com o Grupo Bandeirantes de Comunicação, com o naming right da rádio em São Paulo e Rio de Janeiro.
3 – Ação de maior impacto – Gillette Federer Tour
Trazer Roger Federer para a disputa de um torneio no Brasil era um sonho antigo da Gillette. Em dezembro, a filial brasileira da fabricante de l”minas de barbear causou impacto promovendo não apenas a vinda de um dos maiores tenistas da história, mas também de outros grandes nomes da atualidade no esporte. Batizado de Gillette Federer Tour, o giro do tenista suíço pelo Brasil incluiu ainda o lançamento de um novo produto da Gillette e mais uma série de ações, como a veiculação de uma propaganda específica para o Brasil tendo Federer como protagonista. No final, a ação só não foi completa porque o preço abusivo cobrado pelos ingressos para as partidas não levou à lotação máxima do ginásio do Ibirapuera.
4 – Ação mais ousada – Adidas no Flamengo
Após mais de um ano de negociações, Adidas e Flamengo finalmente assinaram o acordo para o fornecimento de material esportivo do clube Rubro Negro a partir de maio de 2013. O valor pago pela fabricante alemã para ter o clube de maior torcida do país levou a um novo patamar o mercado de material esportivo no Brasil: R$ 381 milhões por um período de dez anos, entre pagamento em dinheiro e uniformes para uso do clube. O investimento pode ser considerado uma tacada de ousadia da Adidas, que no ano passado viu a sua maior rival, a Nike, dominar o mercado ao assinar com Santos, Internacional, Bahia e Coritiba. Agora, com Flamengo, Fluminense e Palmeiras, a fabricante alemã polariza ainda mais o duelo com a rival americana no mercado brasileiro.
5 – Melhor ação via redes sociais – Gatorade e Corinthians
Levar o torcedor para dentro do vestiário do Corinthians. Essa foi a grande sacada da Gatorade para ativar o patrocínio ao clube que se sagrou campeão do mundo em 2012. Com o título de “Converse com o vestiário do Timão”, a campanha da fabricante de bebidas isotônicas teve como objetivo usar o perfil da marca no Facebook para que o torcedor enviasse vídeos que seriam vistos pelos jogadores no Japão, durante a disputa do Mundial de Clubes. Graças à ação, a página da Gatorade na rede social conseguiu atingir mais de 1 milhão de fãs, sendo que o vídeo motivacional que foi visto pelos atletas no vestiário antes do jogo final contra o Chelsea teve mais de 5 mil compartilhamentos e 10 mil “curtidas”.
6 – Melhor campanha publicitária com o esporte – “Obrigado, mãe”, da P&G
Qual o maior incentivo que um atleta recebe para competir? Para tentar responder a essa pergunta, a P&G buscou um jeito diferente de comunicar o patrocínio a seus atletas para os Jogos Olímpicos de Londres. A mãe dos esportistas é que foi o astro da campanha da empresa multimarca. Intitulada “Obrigado, mãe”, a peça publicitária da P&G foi adaptada para cada um dos mercados estratégicos para a empresa. No Brasil, cinco atletas (Paula Pequeno, Jacqueline, Murilo, Felipe França e Fabiana Murer) foram patrocinados nas Olimpíadas, mas foram as suas mães as estrelas das propagandas, que conquistaram o público pela maneira emocional com que tratou o patrocínio aos atletas.
7 – Maior valorização no esporte – O MMA
“O MMA está na moda”. A frase nunca foi tão perfeita para descrever o mercado de lutas no Brasil. Apesar do rótulo de “esporte da moda”, a proliferação de eventos envolvendo as lutas no país mostra que, realmente, o Mixed Martial Arts conquistou público, mídia e patrocínio. Além do UFC, diversas outras modalidades de lutas têm prosperado no país: a principal delas é o Jungle Fight, que tem se consolidado como uma alternativa brasileira ao UFC. Em 2013, a marca americana desembarca no Brasil já em janeiro, com luta em São Paulo. Nunca o país terá recebido tantos eventos do mais famoso torneio de lutas do mundo como no ano que chega. Resta saber se essa valorização conseguirá se perpetuar ou se não passará, de fato, de uma moda.
8 – Melhor ação envolvendo um atleta – A despedida de Marcos
Num país que adora dizer que não dá valor a seus ídolos, a despedida do goleiro Marcos, do Palmeiras, foi um evento para calar qualquer crítico. Disputada no dia 11 de dezembro, no estádio do Pacaembu, a derradeira partida de Marcos com a camisa 12 do Palmeiras foi batizada de “Amém, Marcos” e organizada pela Geo Eventos. O jogo contou com um espetáculo lindo protagonizado pela torcida, que fez um mosaico com a imagem do ex-jogador exatamente à 0h12 do dia 12/12/12, após a partida que contou com o recorde de público do Palmeiras em jogos na temporada.
9 – Atleta do ano – Neymar
O posto provavelmente será do camisa 11 santista pelos próximos anos, a julgar a forma impressionante como ele é capaz de ditar tendência de comportamento nas pessoas. Neymar foi protagonista de 12 campanhas publicitárias em 2012, recorde no mercado brasileiro, não apenas no esporte, segundo a consultoria Controle da Concorrência. Além disso, o jogador do Santos e da seleção brasileira lançou um complexo esportivo com o seu nome em busca da receita do mercado corporativo. No final das contas, Neymar terminou o ano com um faturamento estimado em R$ 60 milhões, entre patrocínios, salários e cachês para eventos sociais.
10 – O executivo do ano – Luis Paulo Rosenberg
Há cinco anos, quando assumiu o departamento de marketing do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg prometia recolocar o clube na vanguarda do futebol brasileiro, conseguir o tão sonhado estádio próprio e, ainda, fazer do Corinthians uma potência mundial. A conquista do Mundial de Clubes, no dia 16 de dezembro, coroou todo um trabalho de reconstrução da marca do Corinthians, que em 2013 será, pelo quinto ano consecutivo, o clube de futebol com o maior faturamento no Brasil. O acerto do patrocínio com a Caixa Econômica Federal antes do Mundial, a diminuição de marcas expostas na camisa do clube e a invasão corintiana no Japão, com cerca de 30 mil torcedores nos estádios em Toyota e Yokohama, credenciam Rosenberg e o departamento de marketing do Corinthians a ganharem o prêmio de executivo do ano no marketing esportivo brasileiro.
