A Fifa possui regras restritivas de ativações de marcas não parceiras nos estádios da Copa do Mundo de 2026, e no setor de alimentos e bebidas não poderia ser diferente. A entidade “comprou” os acordos ativos das arenas que receberão jogos do Mundial para garantir que apenas marcas patrocinadoras sejam comercializadas.
Dos 16 estádios da Copa do Mundo de 2026, nove, a maioria, portanto, têm direitos de bebidas vendidos para a Pepsi. Nestes casos, os acordos foram legalmente suspensos enquanto a competição estiver sendo realizada, uma vez que a Coca-Cola é patrocinadora da Fifa e do Mundial.
O mesmo obstáculo aparece entre as cervejas, em que a AB Inbev detém a exclusividade da competição, substituindo parceiros locais de arenas específicas, como a Molson Coors no AT&T Stadium, em Arlington, na Região Metropolitana de Dallas, no Texas.
Ainda assim, as empresas responsáveis pela administração dos pontos de venda nas arenas seguirão trabalhando normalmente, mas seguindo os padrões de preço e conduta definidos pela entidade máxima do futebol e a On Location, parceira de hospitalidade da Fifa.
A operação de alimentos e bebidas da Copa do Mundo apresenta particularidades operacionais devido à extensão do calendário. Ao contrário de eventos como o Super Bowl, que concentra suas ações em pouco mais de uma semana, o Mundial demanda uma estrutura contínua ao longo de muitos dias. No caso de 2026, com o aumento no número de seleções e de jogos, serão 39 dias.
