A posição ocupada pela Heineken no cenário mundial é determinante para o direcionamento dos investimentos em esporte. A companhia holandesa é uma das maiores cervejarias do mundo, e patrocina o evento de maior visibilidade do futebol: a Liga dos Campeões da Uefa. No Brasil, porém, atua timidamente e prefere ser neutra no campo esportivo.
A participação da marca Heineken no mercado brasileiro ainda é menor que 1%, apesar de produzir peças publicitárias publicamente reconhecidas e premiadas pela criatividade. A marca é parte da Femsa, dona da Kaiser, mas o grupo ainda detém 8% do mercado, diante do controle de 70% da concorrente Ambev, dona das marcas Skol, Antarctica, Brahma, entre outras.
Esse cenário fez com que a empresa holandesa deixasse de lado esportes elitistas, compatíveis ao perfil do consumidor de cervejas premium, e apostasse no futebol internacional. “Se vamos para algo muito segmentado, como iatismo ou golfe, atingimos um número muito menor de pessoas”, explica Juliana Ribeiro, gerente da Heineken no Brasil.
O tamanho da companhia no plano global facilita a ativação do patrocínio à Liga dos Campeões em solo brasileiro. O aporte é negociado e pago pela instituição em nível internacional, fato que torna possível investir todo o orçamento nacional em ações promocionais, como produtos personalizados ou equipes montadas para levar a Heineken ao consumidor.
“Quando chegamos à fase de oitavas de final, de fevereiro a maio, temos ativação 360 graus e o foco é 100% Heineken ligada a esse patrocínio”, detalha a gerente. O elo entre empresa e competição é incentivado não apenas entre o público, mas internamente, entre funcionários.
Confira a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Se a Heineken investisse pesadamente em esporte, qual a modalidade se encaixaria melhor com a marca?
Juliana Ribeiro: Futebol internacional. Nossa marca é internacional e, localmente, dificilmente patrocina times ou esportistas individualmente. Então, pelo posicionamento mundial que ela tem, essa plataforma de apoiar campeonatos internacionais funciona muito bem porque eles repercutem mundialmente. Para uma marca que está presente em 180 países, é o mais adequado.
ME: É possível ter bons resultados ao associar cerveja e esporte?
JR: Em termos de marca, sim. Você acaba se associando muito mais à situação de assistir ao jogo, porque normalmente você está com amigos e é um momento de descontração, do que a consumir e praticar esportes. Longe disso. Não incentivamos isso de forma alguma. É muito mais a ocasião de consumo, porque você vai estar com amigos, ou mesmo em casa, torcendo pelo seu time, tendo uma tensão e precisando relaxar. Quando se tem uma cerveja que te acompanha nisso, você tem a situação montada.
ME: Hoje qual é o peso do esporte no planejamento da Heineken?
JR: Olha, hoje, eu diria que o primeiro semestre, quase meio ano, é focado em esportes. Quando pegamos a fase de oitavas de final da Champions League, de fevereiro a maio, temos ativação 360 graus e o foco é 100% Heineken ligada a esse patrocínio.
ME: Como você fazem a ativação desse patrocínio no Brasil?
JR: Considerando que internacionalmente já temos vinhetas, o patrocínio já vem como plataforma da Heineken internacional. Para a Heineken do Brasil, sobra espaço para ter embalagem temática, que está nos supermercados nesse período entre fevereiro e maio, e a criação de equipes promocionais fazendo degustação e distribuição de brindes associados ao tema Champions League. Tem toda uma ativação interna, de incentivo, para levarmos pessoas para assistir à final. Neste ano, também queremos trazer essa promoção para o consumidor, para ele viver essa experiência Heineken e Champions League. E, internamente, temos um campeonato de pebolim que se chama “Hit FC”. É um campeonato promovido pela Heineken no qual só funcionários participam. O ganhador participa de uma final em Amsterdã, um mês antes da final, e vai para a final [da Liga dos Campeões] efetivamente. Então, assim, ativamos não só para o consumidor, mas é uma cultura que trabalhamos internamente.
ME: Por que vocês não patrocinam algum evento esportivo ou algum time?
JR: Bom, a marca Heineken, por si só, não tem intenção de se associar a uma imagem somente. São riscos que você corre. Associar-se a uma personalidade pode te trazer uma imagem positiva ou negativa e temos alguns exemplos em algumas outras categorias de marcas que patrocinam o esportista. Então a Heineken prefere ficar nessa posição de estar dentro do campeonato, mas não dentro de algum time. É uma coisa mais democrática.
ME: Mesmo com a Femsa, a Heineken ainda tem uma participação pequena, de 8%, no mercado brasileiro. Vocês têm planos de expansão?
JR: Somos a quarta cervejaria e, agora, teremos um processo de revisão de portfólio, revisão da estratégia de marca, porque passamos a ser uma cervejaria Heineken Brasil na qual a principal marca no mundo é a Heineken. Vamos ter que entender muito bem como vamos lidar com as forças das marcas locais e como desenvolver uma fortaleza, que é essa marca internacional que temos na mão. Porém, premium e um pouco mais limitada, para realmente ter uma relação mais popular, para arrasar o mercado com estratégia, teremos que pensar em mudanças, talvez, de preço.
ME: A Ambev hoje tem 70% de participação no mercado brasileiro. Como vocês pretendem fazer frente a um concorrente desse tamanho?
JR: Será um desafio. Não queremos entrar em confronto. Temos que atuar de forma que consigamos participar desse mercado, mas há espaço para todo mundo. Existem empresas que já têm um espaço maior conquistado, então, para a gente, o investimento e o esforço acabam sendo muito maiores para conquistar posições mais competidoras.
ME: O perfil do consumidor da Heineken faz com que seja mais facilmente ligada a esportes elitistas, como golfe ou tênis?
JR: Quando a gente fala do perfil do consumidor, normalmente, somos muito associados a esportes elitistas porque você fala de pessoas que têm poder aquisitivo maior e que estariam mais dispostas. Só que o recurso é limitado. Se temos que apostar, vamos escolher o esporte que permita à marca se promover e atingir um número maior de pessoas. Se vamos para algo muito segmentado, como iatismo ou golfe, atingimos um número muito menor de pessoas. Com o mesmo investimento, poderíamos ter resultados melhores em outros esportes que são um pouco mais populares.
ME: Então, o orçamento de vocês é dedicado ao futebol internacional, mas quem negocia o patrocínio é a Heineken internacional. O orçamento do Brasil é dedicado à ativação do patrocínio aqui?
JR: Isso, para a parte promocional.
