O McDonald’s encerrou seu patrocínio à Copa do Mundo da Fifa após 32 anos de parceria. A decisão faz parte de uma reformulação do modelo de marketing da empresa e marca o fim de uma relação iniciada na Copa do Mundo de 1994, disputada nos Estados Unidos.
Segundo informações publicadas pela Adweek, a saída acontece poucos meses após a empresa realizar sua maior campanha ligada ao torneio. Desenvolvida pela Wieden+Kennedy, de Nova York, a ação foi executada em mais de 110 países e representou o maior investimento de marketing do McDonald’s para a Copa do Mundo de 2026.
Apesar da abrangência da ativação, os resultados não alcançaram as expectativas da empresa global de fast food. Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2026, o diretor financeiro Ian Borden afirmou que a campanha “impulsionou os negócios e gerou grande entusiasmo no sistema”, mas “teve um desempenho abaixo das nossas expectativas”.
Além disso, a desaceleração do crescimento das operações nos Estados Unidos também foi registrada no período.
Decisão
O McDonald’s afirmou que a saída do programa comercial da Fifa não está relacionada às polêmicas envolvendo a entidade nos últimos meses. Em comunicado, a empresa declarou que a decisão “não tem relação com as notícias recentes sobre a federação”.
Mesmo sem o acordo com a Copa do Mundo, a marca indicou que seguirá investindo no esporte por meio de outras propriedades e plataformas de ativação.
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A saída ocorre em meio a um período de desafios para a Fifa. O presidente Gianni Infantino enfrenta questionamentos relacionados à governança da entidade, à condução de temas esportivos e ao debate em torno da comercialização dos direitos comerciais do futebol.
A perda de um dos patrocinadores mais longevos da Copa do Mundo também representa um sinal relevante para o mercado. Embora o McDonald’s sustente que sua decisão esteja vinculada a critérios de desempenho de marketing, o encerramento da parceria acontece em um momento de atenção sobre a relação entre marcas globais e a entidade.
Mercado
O movimento do McDonald’s também reflete uma discussão mais ampla entre patrocinadores. Embora a Copa do Mundo ofereça alcance global e concentração de audiência, o torneio demanda investimentos elevados e ocorre em um ciclo de quatro anos.
As empresas têm ampliado a avaliação de alternativas que garantam exposição contínua ao longo do calendário, incluindo acordos com ligas, clubes e atletas.
Esses ativos permitem ativações recorrentes e contato mais frequente com a base de consumidores, em comparação com eventos concentrados em poucas semanas, como é o caso da Copa do Mundo.
