Os canais de transmissão esportiva vivem um momento de forte apelo comercial, mas enfrentam em um gargalo importante para a experiência do usuário.
Segundo o relatório State of Play 2026, da Gracenote, divisão de inteligência de conteúdo da Nielsen, cerca de 70% dos fãs de esporte estão dispostos a pagar por serviços de transmissão e quase um quarto assina três ou mais plataformas.
No entanto, o excesso de fragmentação transformou a simples tarefa de descobrir onde assistir a uma partida ao vivo em um desafio complexo. A fragmentação dos direitos de transmissão entre múltiplos aplicativos e plataformas gera barreiras profundas para o engajamento esportivo.
Labirinto
Cerca de 47% dos espectadores globais afirmam que gastam mais tempo procurando o que assistir do que no ano anterior. Mais de metade da audiência se sente oprimida pela quantidade de serviços e opções disponíveis no mercado.
Localizar onde assistir aos eventos esportivos, tornou-se, assim, um obstáculo superior ao próprio custo das mensalidades. Cerca de 52% dos telespectadores frequentemente não sabem qual canal ou plataforma transmite uma competição.
O levantamento da Gracenote, divisão de inteligência de conteúdo da Nielsen, aponta que 27,3% dos espectadores perdem programas ou partidas por incapacidade de achá-los, agravando a fricção na jornada do usuário.
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Jovens
Com isso, uma fatia expressiva do público jovem tem abandonado as transmissões ao vivo na íntegra em favor do consumo rápido de melhores momentos (highlights).
Segundo o levantamento, o público gasta hoje, em média, 12 minutos para achar o conteúdo que queira assistir. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse índice sobe para 15 minutos, prejudicando o engajamento das plataformas de conteúdo esportivo com as competições que transmitem ao vivo.
O excesso de conteúdo é outro problema para o telespectador: 35,6% dos usuários de serviços de streaming dizem que a abundância de opções afeta negativamente seu prazer de assistir TV. O número representa um aumento em relação aos 32,2% da pesquisa do ano passado.
Essa dificuldade se mantém praticamente estável nas principais faixas etárias que atraem o mercado: 40% para a faixa etária de 18 a 24 anos; 41,6% para 25-34 anos; e 42,6% entre os de 35-44 anos.
Complexidade
Quem é fã de séries, seja de ficção ou documentais, geralmente tem à sua disposição o catálogo de todas ou várias temporadas com apenas uma só assinatura.
Não é o que ocorre no esporte, que continua sendo um ativo muito importante na decisão de optar por determinada plataforma: 65% do público afirma que assinariam um serviço apenas para acompanhar as transmissões esportivas ao vivo oferecidas.
Entre os homens, esse percentual chega a 72,8% (as mulheres ficam em 58,3%). Entre os adultos, de 25 a 34 anos, o índice chega a 78,5%.
O Brasil se destaca nesse quesito: 84,2% dos brasileiros pagariam sua assinatura por causa das transmissões esportivas. É o mais alto índice entre os seis países pesquisados (Alemanha, EUA, França, México e Reino Unido foram os outros). Em cada território foram questionados 500 telespectadores entre os dias 11 e 19 de agosto (total de 3.000 pessoas).
Infelizmente, para este público, os dados das transmissões esportivas não estão padronizados, uniformes ou centralizados. A natureza do esporte, de ser transmitido em tempo real, aliado ao caráter exclusivo e estratégico de cada jogo ou competição, impõe barreiras à criação de dados unificados.
A Gracenote dá como exemplo a dificuldade para um torcedor do New York Yankees acompanhar todos os jogos da equipe na temporada da MLB. É necessário acessar até 11 canais: Yes, Fox, Fox Sports 1, ESPN, ABC, MLB.TV e TBS (TV linear); e Peacock, Prime Video, Netflix e Apple TV (streaming).
A mesma dificuldade aparece para o torcedor brasileiro, cujo time disputa várias competições ao longo da temporada, quase todas com direitos fragmentados: Estadual, Brasileirão, Copa do Brasil e Libertadores (ou Copa Sul-Americana), além de eventualmente Supercopa Rei, Recopa Sul-Americana, Mundial Interclubes e Copa do Mundo de Clubes.
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Rotatividade
A complexidade para navegar entre diferentes plataformas alimenta diretamente um dos maiores problemas financeiros do setor: o chamado churn, ou alta rotatividade de assinantes.
Embora o público esteja realmente engajado com conteúdos esportivos, de acordo com os dados da pesquisa, a exaustão com a busca gera cancelamentos de assinatura recorrentes.
Apesar de contarem com ampla oferta de conteúdos audiovisuais, as plataformas de streaming não conseguem satisfazer esse cliente. Do total de consumidores, 51,6% dizem que cancelariam a assinatura se não encontrarem nada de interessante para assistir. O número cresceu em relação aos 48,5% da pesquisa do ano passado.
Mesmo com conteúdos premium à disposição do público, esse risco não é eliminado. Muitos usuários pagam pelo serviço para ver algum programa ou evento específico e, logo em seguida, cancelam a assinatura. O comportamento errante é mais frequente entre os mais jovens.
Apesar do vasto uso de inteligência artificial e algoritmos para tentar abarcas os gostos pessoais dos usuários das plataformas de streaming, 31% dos clientes contam sentirem falta de uma boa fonte de recomendações mais alinhada a suas preferências pessoais.
Centralização
Para combater essa evasão de clientes, a solução para o mercado é a unificação das interfaces de usuário. É o que buscam fazer plataformas agregadoras como Fire Stick, da Amazon, e a Roku, aparentemente sem satisfazer totalmente os torcedores e fãs de esporte.
Cerca de 72% dos espectadores globais — e impressionantes 78% dos jovens adultos entre 18 e 24 anos — exigem um guia de programação que centralize todas as opções de assinatura em um único lugar.
Quase 90% dos usuários destacam que a usabilidade e a clareza da tela inicial (home screen) são fatores decisivos para manter ou abandonar um serviço de streaming.
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Monetização
O reflexo dessa fragmentação extrema atinge diretamente a eficiência comercial das transmissões. Fechar acordos bilionários de direitos de TV já não é suficiente se a jornada do torcedor continuar repleta de barreiras técnicas e digitais.
Para os executivos de negócios do esporte, o desafio atual exige parcerias de visibilidade cruzada e plataformas agregadoras capazes de simplificar o acesso aos eventos ao vivo, mesmo que eventualmente uma plataforma forneça informação de transmissões de canais concorrentes. É o que deseja mais de 70% do público.
“Para conquistar a fidelidade e demonstrar valor a longo prazo, os provedores de conteúdo precisarão investir, cada vez mais, em ferramentas de descoberta intuitivas que devolvam ao telespectador o controle sobre a busca pelo que ele deseja assistir”, conclui o estudo.
Dessa forma, é possível extrair o máximo valor publicitário e de assinaturas, transformando a nova realidade do streaming em um ambiente financeiramente sustentável.
