Ronaldo, Robinho, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho são jogadores consagrados, passaram por alguns dos maiores clubes da Europa, defenderam a seleção brasileira em Copas do Mundo e voltaram ao futebol nacional nos últimos anos. São trajetórias cheias de coincidências, que ostentam outro ponto em comum: quando retornaram ao país, todos eles serviram como mote para ações pontuais da Visa.
A bandeira de cartões de crédito deu início a essa estratégia em 2009, quando estampou a camisa do Corinthians no primeiro clássico de Ronaldo. O camisa 9 marcou o gol de empate em um clássico contra o Palmeiras, comemorou escalando o alambrado do estádio de Presidente Prudente e apareceu com o logotipo da Visa em imagens que rodaram o mundo.
Naquela época, o patrocínio pontual foi atrelado ao lançamento da campanha mundial “Go Visa”. E o resultado foi tão positivo que a empresa resolveu contrariar um dos preceitos básicos de sua estratégia para o futebol. A marca, que tem como filosofia patrocinar apenas campeonatos na modalidade, passou a se associar a clubes nas grandes estreias.
Foi assim com Robinho quando ele foi emprestado pelo Manchester City ao Santos, no início do ano passado. Também foi assim com o São Paulo na estreia de Rivaldo e com o Flamengo no debute de Ronaldinho Gaúcho, ambos em 2011.
“A exposição no caso do Ronaldo foi fantástica. O jogo repercutiu no mundo inteiro – ele marcou um gol, subiu no alambrado e ficou de costas para a câmera com a marca Visa exposta. A sequência disso, e aí foi estratégico, foi pensar: ‘Fizemos com ele e o resultado foi bom. Por que não aproveitar com outros craques a mesma estratégia?’. Decidimos usar os jogos de estreia, e na estreia aproveitar para fixar a marca Visa no futebol”, contou Luis Cassio de Oliveira, diretor-executivo de marketing da empresa no Brasil, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Na conversa, o executivo explicou o porquê de a Visa ter se tornado a marca oficial das grandes estreias de jogadores no futebol brasileiro. Também deslindou um pouco os planos da marca para campeonatos de grande porte que ela patrocina, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, que serão realizados no Brasil.
Em 2010, na África do Sul, a Visa fez uma campanha para incentivar o uso de cartões no consumo. O resultado disso é que o gasto de turistas internacionais no país com cartões da marca chegou a US$ 312 milhões, 70% a mais do que no ano anterior.
Esse dado justifica o interesse da Visa pelos megaeventos. Prova disso é que a marca terá um escritório no Rio de Janeiro e um time de atletas olímpicos – os nomes dos integrantes desse grupo ainda são mantidos em sigilo.
A Visa pode até ter se tornado mais uma entre as coincidências nas trajetórias de Ronaldo, Robinho, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho. Mas os planos da marca para o mercado brasileiro, sobretudo por conta dos megaeventos, estão longe de ser apenas pontuais.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: A Visa fez ações pontuais nos retornos de Ronaldo, Robinho, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho ao futebol brasileiro. Quais foram os atributos que a marca buscou nesses patrocínios e por que eles não tiveram sequência?
Luis Cassio de Oliveira: O que aconteceu foi que a primeira ação que nós fizemos foi a volta do Ronaldo [a Visa estampou a camisa do Corinthians no segundo jogo do atacante, contra o Palmeiras, no qual ele marcou seu primeiro gol pelo clube do Parque São Jorge]. Por que nós fizemos? Primeiro porque a nossa estratégia de futebol estava sendo fortemente direcionada para a Copa do Mundo. A Visa tem participação no segmento esportivo há 25 anos, principalmente com Olimpíadas. No futebol, faz dez anos que temos feito esforços e ações, mas não com a intensidade dos dois últimos anos.
Quando nós recebemos a oferta para patrocinar a camisa do Corinthians na estreia do Ronaldo como titular, vimos que era exatamente o dia do lançamento da nossa nova campanha mundial [Go Visa, que foi a marca usada pela empresa no uniforme alvinegro]. Aproveitamos essa oportunidade fantástica para marcar presença e estabelecer uma conexão global com a campanha.
ME: E os outros casos? Por que a Visa manteve essa estratégia de ações pontuais?
LCO: A exposição no caso do Ronaldo foi fantástica. O jogo repercutiu no mundo inteiro – ele marcou um gol, subiu no alambrado e ficou de costas para a câmera com a marca Visa exposta. A sequência disso, e aí foi estratégico, foi pensar: “Fizemos com ele e o resultado foi bom. Por que não aproveitar com outros craques a mesma estratégia?”. Decidimos usar os jogos de estreia, e na estreia aproveitar para fixar a marca Visa no futebol.
Nossa estratégia para o futebol é feita da seguinte forma: não patrocinamos times ou atletas, mas patrocinamos campeonatos. Essa é a estratégia. Temos campeonatos localmente e mundialmente. Todas essas participações, mais o evento Copa do Mundo, mais as ações de patrocínio aos atletas e times na estreia, tudo isso faz parte de uma estratégia maior. É um alinhamento global e regional.
ME: Mas no caso do Ronaldo havia uma ligação com o lançamento da campanha que justificava essa ação. E nas outras estreias? Que tipo de planejamento a Visa teve para não ficar apenas na exposição superficial?
LCO: Nos outros, aproveitamos o lançamento da campanha local, que é a “Vai de Visa”. Usamos a associação com Robinho, Rivaldo e Ronaldinho para o lançamento dessa ativação. Nos casos do Rivaldo e Ronaldinho, o patrocínio foi exatamente na semana em que o filme fase 2 foi ao ar. Então, sim, nós aproveitamos o lançamento.
É o mix de marketing: uma ação não funciona sozinha. O patrocínio da camiseta não dá o resultado que nós precisamos, mas quando você compõe com o lançamento de uma campanha, a exposição de marca em veículos de imprensa e a fixação por meio de um campeonato, aí você consegue o resultado que nós procuramos.
ME: Mas o patrocínio pontual aparece em um jogo só. Não é mais difícil criar reconhecimento de marca dessa forma?
LCO: Na verdade, no mix que nós estamos fazendo, essa ação é só uma parte. Na primeira visão pode parecer uma ação isolada, mas ela não é isolada. Muito pelo contrário.
ME: Dentro desse planejamento, então, qual é o próximo passo? Esperar que novos jogadores desse porte sejam repatriados para patrocinar outras estreias?
LCO: Temos outros planos agora. No entanto, a vinda de jogadores desse nível continua sendo o foco da Visa. Hoje em dia, não precisamos mais nem ir atrás. Os próprios clubes já nos ligam e oferecem. Para nós, até esse ponto mostra que a ação funcionou: até os clubes reconhecem a associação e nos procuram. Vários nos ligaram nos últimos meses, por exemplo. No caso do Ronaldinho, sabíamos que ele viria para o Brasil seis meses antes porque os clubes já tinham nos procurado.
Temos essa aproximação com os clubes até para ampliar um plano da Visa, que é o Visa Passfirst. Por isso, temos feito um contato mais próximo com os clubes e acabamos lançando os quatro Rs. O [professor e consultor de marketing Philip] Kotler tem os quatro Ps de marketing, e nós temos os quatro Rs: Ronaldo, Robinho, Rivaldo e Ronaldinho.
ME: E existe algum plano para aproveitar esses quatro Rs em uma ação conjunta?
LCO: Nós pensamos nessa união. Não existe nada com isso, mas a analogia aos quatro Rs foi direta. Mas não faz parte da nossa estratégia usar os quatro em alguma campanha.
ME: Visa chegou a considerar a hipótese de mudar a estratégia de investimento no futebol por conta do sucesso dessas ações com clubes e atletas?
LCO: Não. Vai ser sempre dessa forma. A estratégia da marca é patrocinar campeonatos. Hoje, no Brasil, estamos na Libertadores, na Copa do Brasil e em todos os jogos da Fifa. A estratégia é patrocinar o jogo, e clube e atleta não fazem parte disso. No entanto, é diferente com Olimpíadas. Aí faz parte a ideia de patrocinar atletas. A Visa, por exemplo, é patrocinadora do time olímpico americano. Temos alguns atletas brasileiros, olímpicos e paraolímpicos, mas com futebol é diferente.
ME: Nos últimos anos, houve uma proliferação de patrocínios pontuais no futebol brasileiro. Falando conceitualmente, qual é sua visão sobre esse tipo de ação? Qual deve ser a intenção de uma empresa ao fechar esse tipo de ação?
LCO: Se não for trabalhado, não funciona. O pontual pode ser importante, mas depende da estratégia de cada marca. No nosso caso, por exemplo, se não estivesse atrelado a um mix ele seria bacana para dizer que nós tivemos tantos pontos de audiência e que a marca apareceu para tantos milhões de pessoas, mas isso não funciona para todas as marcas. É fundamental que seja uma marca com presença. Não precisa ser antiga, mas precisa ser consolidada.
Além disso, a estratégia precisa estar atrelada a outras ações. Caso contrário, é uma forma muito bacana de aparecer e de ser esquecido rapidamente. Isso não é por causa da realidade do futebol, mas pelas teorias do marketing: é preciso ter frequência e linearidade para fazer as coisas funcionarem. Não adianta ter só uma explosão.
ME: Em que fase está o planejamento de vocês para 2014? Quando a comunicação da Visa passará a dar ênfase a isso?
LCO: Isso é muito grande. É uma estratégia que faz parte de um todo, e esse todo vem sendo planejado há tempos. Nosso planejamento de 2014 começou no dia em que terminou a Copa do Mundo de 2010. Fizemos uma reunião global para entender o que tinha acontecido na África do Sul e estabelecer um planejamento de quatro anos, que visa que tenhamos uma estratégia adequada às necessidades de ativação, exposição de marca, parcerias com bancos e estabelecimentos… Toda a rede que permeia nosso negócio. É uma estratégia de longo prazo, que vai sendo implementada na medida em que os meses e anos vão ficando mais próximos.
Agora é manter o foco em campeonatos e patrocínios dos jogos em que nós estamos. A próxima fase é começar a trabalhar a presença da marca associada à Copa do Mundo de 2014. Essa é a próxima fase, que nós já estamos fazendo. No nosso projeto é assim: toda fase está diretamente ligada à anterior e serve como base para a seguinte.
Qual é esse próximo passo? Isso eu não posso dizer. Uma coisa que nós já fizemos, que está associada à Copa do Mundo: participamos da [feira] Soccerex e trouxemos a taça que vai ser dada ao time campeão em 2014. Na semana que vem haverá o kick off da Fifa no Rio de Janeiro, e nós estamos negociando com vários parceiros para fazer algo.
ME: Mas em que momento a Copa do Mundo de 2014 passa a ser protagonista da comunicação da Visa no Brasil?
LCO: Ela já está ganhando espaço, mas só vai ser a grande vedete meses antes do evento. Porque também não adianta eu falar de Copa do Mundo agora. Esse é um timing do mercado, e isso não é nem com a Visa. Quando as pessoas começam a falar sobre isso? Seis ou sete meses antes. Até dá para antecipar isso, mas o conteúdo acaba se dissipando se não houver frequência. Devemos estar falando de Copa do Mundo de 2014 com mais ênfase a partir da Copa das Confederações de 2013. Aí é que vai começar a ação. É uma linha do tempo que eu não posso lavrar em pedra porque o mercado muda, mas o plano é esse.
ME: Muitas empresas que estão dispostas a investir nos megaeventos esportivos que serão realizados no Brasil demonstram preocupação especial com as peculiaridades do mercado nacional. Como a Visa lida com essas características? Houve um desenvolvimento global ou as noções regionais influenciaram o planejamento?
LCO: O posicionamento é local. A estratégia é global, mas o posicionamento é 100% local. O Brasil é outro mundo, e isso está claro para nós. Eles não têm noção do que é a Copa do Mundo aqui. A estratégia é global, mas precisa considerar isso. Estaremos reunidos na semana que vem para falar disso. Vamos aproveitar esse workshop da Fifa para fazer algumas reuniões estratégicas. Desde que acabou a Copa do Mundo da África do Sul, o país estratégico para a Visa em termos de ações esportivas é o Brasil.
ME: E quanto aos Jogos Olímpicos de 2016? Quando isso começa a entrar no escopo da comunicação?
LCO: Nós devíamos falar de Rio-2016 quando terminar Londres-2012, mas como os dois megaeventos vão acontecer no Brasil nós já estamos falando de Olimpíadas. Não conseguimos isolar uma coisa da outra. O Rio de Janeiro se tornou um Estado muito importante. Sempre foi algo relevante, mas agora abriremos um escritório lá e queremos trabalhar com uma proximidade maior com entidades e os comitês locais, que estão no Rio. Olimpíadas já estão no nosso sangue. E temos alguns atletas com contrato assinado, mas não podemos divulgar os nomes.
ME: Vocês não podem falar nem qual é o plano para esse time olímpico que a Visa pretende montar?
LCO: Ainda não. Faremos esforços mercadológicos para o evento Rio-2016, vamos ter atletas, vamos ter uma série de eventos, mas ainda está muito cedo para falar disso. Tudo ainda pode mudar daqui a alguns meses.
ME: Qual é a meta de crescimento da Visa para o mercado brasileiro até 2016?
LCO: Nós não divulgamos esses números.
ME: E o investimento que a companhia fará no esporte até lá?
LCO: Também não podemos falar.
ME: Vocês já têm uma ideia do quanto a Copa do Mundo mexerá com a Visa em termos de estrutura e quantas pessoas serão contratadas?
LCO: O que eu posso dizer é que na África do Sul nós praticamente dobramos o tamanho em função da Copa do Mundo. Aqui no Brasil deve acontecer a mesma coisa, e a montagem de um escritório no Rio é um exemplo. O crescimento é automático, e não só em termos de recursos.
