A Copa do Mundo poderá ser um divisor de águas na maneira como as empresas encaram a ativação de patrocínio no esporte. Pelo menos essa é a expectativa de boa parte das agências de comunicação que estão trabalhando com patrocinadores no Mundial.
A Máquina do Esporte consultou algumas agências que têm clientes ligados à Copa e a maior parte delas acredita que o evento poderá ajudar as empresas a entenderem melhor o uso das relações públicas na estratégia de construção de valor para o patrocínio.
“Temos tentado ajudar as marcas a respirarem mais a ativação pelo RP. As empresas estão mais ligadas em esporte nesta Copa. E elas precisam entender esse trabalho fundamental de construção de marca por meio do esporte e do RP. É algo que tem mais a ver com reputação do que com exposição de marca”, afirma Carina Almeida, sócia-diretora da Textual Serviços de Comunicação.
A Textual é a empresa com o maior número de clientes envolvidos com a Copa. A agência cuida das contas dos patrocinadores Coca-Cola, Itaú e McDonald’s, além da Globo Marcas, que detém todo o licenciamento de produtos. Ao todo, são 35 funcionários dedicados exclusivamente para trabalhar com os clientes na Copa. Em 2014, a agência vai para a cobertura do quinto Mundial seguido. E, em 2016, para a sexta edição de Jogos Olímpicos.
“Em fevereiro de 2013, identificamos por meio de pesquisas que o torcedor queria das marcas a construção de um legado, mais do que um patrocínio. Desde então, temos levado nosso trabalho para esse enfoque”, afirma Carina.
As agências na Copa do Mundo
Sem a mesma bagagem histórica, mas igualmente com clientes entre os patrocinadores do evento, a VipComm assume um outro ponto da estratégia de ativação. A agência, que tem Centauro e Itaú como clientes, faz uma extensa cobertura audiovisual para as empresas. O material é oferecido gratuitamente para a imprensa. Geralmente as fotos publicadas em sites e veículos impressos contam com as marcas dos patrocinadores.
Usar as Relações Públicas como parte importante de ativação do patrocínio é uma estratégia comum às marcas esportivas. Em abril deste ano, a Nike levou mais de 400 jornalistas do mundo todo para Madri para um evento de apresentação da nova chuteira de Cristiano Ronaldo.
“O grande barato é você usar a força do esporte para fazer casamentos de ações de RP. Falta ainda um perfeito entendimento de que isso é possível, mas temos evoluído muito”, diz Carina.
