“Para mim, a mensagem não muda em nada”. Desde que a nota da Máquina do Esporte sobre o vídeo da Heineken entrou no ar, foram diversas as reações nas redes sociais.
E a destacada aqui foi uma das mais comuns. Esse é um claro exemplo de que o desafio da empresa não foi pequeno com a ativação.
A questão é que a Heineken tinha uma mensagem definida, um conceito que era importante para a marca tanto em termos de posicionamento quanto comercial. A mulher, por vezes deixada em segundo plano na comunicação da Liga dos Campeões, ficou em evidência, seguindo lógica que parece um tanto óbvia: ela também consome cerveja e futebol.
Na percepção da marca, a mensagem era o mais importante. E, como podemos ver, muitos consumidores estão de acordo. Nessa linha, o que importava era a reação e a surpresa dos espectadores. O fato de o filme ter sido parcialmente encenado é pouco significativo nesse contexto.
Por que então demos tanta atenção a esse fato? Entende-se que, ao contratar atores para a ação, quebra-se a espontaneidade e a veracidade do conteúdo, mesmo com a manutenção da mensagem. E que, entre as muitas possibilidades de uso comercial do esporte, a geração de conteúdo é uma das principais delas.
Globalmente, a Heineken usa dois fatores fortes em vídeos virais: qualidade de conteúdo e um evento simultâneo, no caso a Champions. E o faz com brilhantismo, algo sempre ressaltado por aqui. A produção é sempre difícil, mas o mote, a emoção do esporte, é constante. Logo, atores eram genuinamente desnecessários.
