O que faz da ação da Nike com Colin Kaepernick ser tão boa é o mais genuíno sentimento “Just Do It”, conceito que permeia toda a comunicação da empresa há três décadas. É aquela ideia de que a marca arriscou lucros para defender o que é certo, saindo da linha da maioria das empresas que fogem de polêmicas. Mas, na verdade, o risco era menor do que aparentava.
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Obviamente, ninguém conhece melhor o consumidor da Nike do que a própria Nike. Existem alguns levantamentos públicos que indicam quem é esse comprador, e eles colocam a ousadia da empresa em dúvida. Basicamente, a marca americana sabia que a campanha agradaria uma parcela significativa de seus compradores.
A YouGov Plan and Track, por exemplo, levantou que, entre os consumidores da Nike, 46% tinham uma visão positiva de Colin Kaepernick, contra 34% de todo o público americano. Também há uma diferença de 10 pontos percentuais para aqueles que acreditam que uma empresa deve se posicionar sobre uma questão social. Basicamente, um consumidor comum da Nike já espera esse tipo de atitude.
A questão vai além. Hoje, dois terços da base de consumidores da Nike nos Estados Unidos têm menos de 35 anos. E, mais uma vez, é o grupo de mais jovens no país que quer que marcas tenham um posicionamento mais bem definido sobre problemas sociais.
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Dizer que houve pouco risco na ação, no entanto, está longe de diminuir a importância do ato. Historicamente, a Nike mantém um posicionamento progressista, o que pode atrair um tipo de público, mas repelir outro. Ter uma mensagem clara sobre temas polêmicos está longe do manual das companhias, especialmente aquelas com ações na bolsa.
Essa ideia é ampliada em um cenário em que concorrentes tomaram atitudes contrárias. Foi o caso da Under Armour: o presidente da companhia, Kevin Plank, mostrou apoio a Donald Trump, em declaração que também gerou polêmica à época.
De forma geral, a Nike colhe os frutos do seu posicionamento. A empresa deve ter duas ideias claras em mente: uma é a de empresa desbravadora de um mercado em crescimento, que marcou o início da marca e que pouco tem a ver com conservadorismo.
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O outro, mais delicado, é o cuidado em estar no lado certo da História. No mundo de informações de hoje, talvez a Bayer ou a Siemens não tivessem sobrevivido à distância do progresso na década de 1930. Um erro que tem sido repetido por empresas atualmente, inclusive no Brasil. Estar na luta em questões como racismo nunca pode ser encarado como “risco”.
