Em 2010, quando o Movimento por um Futebol Melhor começou a ser germinado na diretoria da Ambev, os executivos da companhia tinham em mente o plano perfeito para atrelar o projeto ao aumento de vendas. O plano que fez o futebol brasileiro encontrar um caminho eficiente de receitas por meio dos programas de sócio-torcedor tinha como lógica básica de funcionamento o mesmo que fez crescer o império Ambev: criar promoções para gerar mais consumo.
Foi tendo isso em mente que o MFM surgiu e cresceu nos primeiros anos. Junto a um maciço investimento em mídia, tendo a anuência e vontade dos clubes, os programas de sócio-torcedor cresceram consideravelmente. Só que o projeto ambicioso apresentado lá em janeiro de 2013 não conseguiu se manter no médio prazo. A ideia de ter 3,5 milhões de torcedores no programa e fazer do Brasileirão o maior campeonato de futebol do mundo não vingou.
O motivo? A lógica de varejo aplicada ao programa é simplesmente o oposto do segredo do sucesso do consumo no esporte. A compra de um torcedor em relação ao seu clube é 100% emocional. Só isso explica pagar um valor altíssimo por um ingresso numa final de campeonato, ou então fazer dívida para comprar uma relíquia usada por um ídolo do passado. A passionalidade é a base da relação.
E é isso que uma empresa que fabrica cerveja não consegue, em sua essência, entender num primeiro momento. O projeto do MFM sempre foi baseado na relação de consumo do varejo. O torcedor que era cadastrado pelo clube comprava produtos Ambev com mais vantagens que os outros.
É só lembrar que as primeiras campanhas para o torcedor virar sócio eram baseadas numa relação de consumo. Você pagava a associação ao clube com os descontos oferecidos na gôndola do supermercado. Só que isso, no médio prazo, não se sustenta. Ou melhor, não é o diferencial que faz o torcedor querer fazer parte do movimento.
Agora, com seis anos de atraso, a Ambev entendeu que o segredo de um programa de sócio-torcedor é oferecer benefícios intangíveis ao consumidor. Uma foto com o time dentro de campo, um final de semana na concentração da equipe, um jantar com um ídolo do passado. Tudo isso faz muito mais sentido do que comprar três latas de cerveja ao preço de duas dentro de um supermercado parceiro do Movimento.
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Por último, ao incentivar experiências únicas ao torcedor, a Ambev consegue algo que é um bem precioso hoje em dia. Conhecimento sobre os hábitos do consumidor.
