No último fim de semana, a final da Copa Libertadores movimentou não só o mundo do futebol, mas também o mercado publicitário. Enquanto patrocinadores oficiais investiram para associar suas marcas ao evento de forma legítima, outras empresas buscaram “pegar carona” na grandiosidade da competição sem firmar parcerias formais.
Foi o caso do Burger King, que tentou se associar à final da Libertadores e aos clubes finalistas (Botafogo e Atlético-MG) sem possuir qualquer relação de patrocínio, nem com a competição, nem com os times envolvidos. Em uma ação de marketing de emboscada, a marca utilizou não apenas mídia out of home (OOH), mas também campanhas digitais para explorar símbolos diretamente relacionados aos clubes. O ícone da chama (assinatura visual do Burger King) fez alusão clara ao Botafogo, enquanto o galo, logomarca do Popeyes (que pertence à mesma rede), representou o Atlético-MG. Para piorar, a campanha foi além da associação visual: a rede lançou uma promoção atrelada à final, em que “gols do ícone de chama”, referência ao Botafogo, garantiram cupons no aplicativo da marca.
Ao observar os comentários na página do Burger King no Instagram, é fácil perceber como o público “entrou na brincadeira” sem se dar conta de que estava prestigiando uma ação de emboscada. Essa falta de conhecimento expõe um ponto importante: o público também precisa ser educado sobre o impacto desse tipo de prática. O marketing de emboscada pode parecer divertido e inofensivo à primeira vista, mas seus efeitos vão muito além do humor das campanhas. Ele compromete a sustentabilidade dos eventos e prejudica quem investe de forma legítima.
Por definição, o marketing de emboscada consiste em ações que criam uma conexão entre uma marca e um evento, mas sem qualquer apoio oficial. Esse tipo de prática não apenas ignora o investimento das marcas patrocinadoras, mas também desvaloriza o trabalho dos organizadores e compromete a longevidade dos eventos. Afinal, o patrocínio não é só uma questão de visibilidade; ele é o pilar que viabiliza competições grandiosas como a Libertadores e sua festa final.
Além de prejudicar patrocinadores e organizadores, práticas de marketing de emboscada frequentemente violam direitos de exclusividade, sujeitando as marcas infratoras a ações judiciais. Mais do que isso, iniciativas como essas deveriam ser banidas de qualquer inscrição em premiações do mercado publicitário, para que não recebam reconhecimento por estratégias que comprometem a ética e a sustentabilidade do setor.
Aos poucos, os consumidores tendem a ficar mais atentos, e ações como essa serão mais arriscadas. O público exige consistência entre o que as marcas dizem e fazem. Atalhos podem parecer vantajosos no curto prazo, mas minam a confiança e a reputação construídas ao longo de anos.
A recomendação é que grandes marcas considerem passar a investir de forma legítima em propriedades esportivas e de entretenimento. Patrocínios são uma via de mão dupla, que beneficiam não só o patrocinado, mas também fortalecem a marca e suas conexões com o público por meio da paixão.
Enquanto isso, fica a torcida pra que o “Rei” exerça sua nobreza e entre de fato no reino dos patrocinadores.
Ivan Martinho é professor de Marketing Esportivo na ESPM e escreve mensalmente na Máquina do Esporte