Opinião: Modelo de fan engagement para aumentar sustentavelmente o público nos estádios

Fan engagement (na tradução literal, “engajamento dos torcedores“) é uma das expressões do momento no futebol mundial. Clubes, federações e ligas finalmente perceberam o papel fundamental dos seus torcedores nos planos de crescimento.

Apoiar toda a estratégia de engajamento do fã nas vitórias dentro de campo, além de extremamente arriscado e ineficiente, não é sustentável. Não existe nenhuma garantia a médio e longo prazo de que a equipe estará sempre na ponta da tabela e disputando títulos sempre.

Então, qual seria a maneira de aumentar o público nos estádios, ginásios e arenas, sustentavelmente, sem depender de vitórias e conquistas?

Com essa questão em mente, mergulhei em estudos, análises e benchmarking para desenvolver um modelo de fan engagement que pudesse ser utilizado por clubes, federações e ligas do nosso país para desenvolver estratégias, processos e ferramentas estruturadas com o objetivo de aumentar sustentavelmente o público nos seus jogos.

O modelo leva em consideração, primeiramente, que hoje o engajamento dos torcedores ocorre 24 horas por dia e 7 dias por semana, dentro e fora dos estádios. Também é muito importante considerar que a relação de consumo do torcedor com o seu esporte favorito está em constante mutação. Ou seja, todas as estratégias, processos e ferramentas devem ser revisadas e atualizadas constantemente, baseadas em coleta de dados e diálogos periódicos com os torcedores.

Modelo de engajamento do fã de forma a crescer a média de público nos estádios com sustentabilidade

 

O modelo está dividido em cinco pilares:
1 – Identidade
2 – Organização
3 – Comunicação
4 –  Experiência
5 – Pessoas

Identidade

Antes de colocar em prática uma estratégia de fan engagement, a entidade deve primeiramente responder às perguntas: Qual é a minha razão de existir? Qual é o meu papel na sociedade? Qual é a minha missão e meus valores?

É primordial ter uma visão nítida do seu papel, valores, objetivos e de qual caminho deve percorrer para atingi-los. Esses aspectos devem estar bem claros para todos (dirigentes e torcedores).

Organização

O aumento do público nos estádios deve ser tratado como uma meta primordial dentro dos clubes, ligas e federações. Isso garantirá que as decisões tomadas, mudanças e alocações de recursos estejam alinhadas com esse objetivo. 

O propósito de aumentar o público nos estádios deve ser um mantra de todos dentro das entidades esportivas, e nunca pode ficar restrito somente como uma meta do departamento de marketing.

Colocar o torcedor no centro das tomadas de decisões pode ser uma mudança cultural profunda em entidades que sempre mantiveram uma certa distância da sua torcida, mas essa transformação precisa ser feita para que as medidas tomadas sejam genuínas.

Comunicação

Conhecer profundamente o seu torcedor é a chave do sucesso para qualquer estratégia de engajamento. O que está bom e o que está ruim para o seu torcedor? Por que ele não vai mais aos jogos? O que faria ele voltar a frequentar as partidas?

A única maneira de responder essas perguntas, entender os desejos, anseios e dores dos seus torcedores é estabelecendo ferramentas de diálogo e consultas periódicas, francas, honestas e transparentes.

Experiências

Neste pilar, é importante realizar uma grande virada de chave. Parar de vender ingressos e começar a comercializar experiências significativas e marcantes para todos. Todo ser humano é diferente um do outro, portanto temos necessidades, desejos e dores distintas.

O que pode ser prazeroso para um, pode ser desagradável para outro. Por exemplo: um(a) torcedor(a) jovem que vai aos jogos com seus amigos nunca se preocupará se pode ou não entrar com carrinhos de bebê, se existem opções de comidas saudáveis para as crianças ou se há banheiros para a família, aspectos que podem impactar diretamente na experiência de um pai ou uma mãe que leva os filhos ao estádio.

Diversas opções de ingressos e níveis de serviços diferentes devem ser criadas para atender às demandas de cada um dos segmentos de torcedores. Também deve ser entendido que a jornada do torcedor começa muito antes da catraca de entrada.

Assim, é fundamental que toda a jornada, desde a compra dos ingressos até o retorno do torcedor para casa após o final da partida, seja mapeada detectando todos os pontos de dor.

Pessoas

O ato de torcer preenche algumas características sociais humanas poderosas e importantes. Uma delas é a necessidade de pertencimento. O ser humano tem a necessidade de pertencer a um grupo, seja uma tribo ou uma sociedade. Isso se deu quando nossos ancestrais descobriram que, vivendo em grupo, a chance de sobrevivência era maior.

Transportando para os dias de hoje, essa característica continua latente, e nós também buscamos algo maior para dar sentido à nossa vida. Torcer para uma equipe de futebol transfere para o esporte essa sensação de pertencimento e interesse comum por algo maior. Assim sendo, as entidades devem promover essa sensação de tribalismo de uma maneira positiva, fornecendo conteúdo e envolvendo profundamente o torcedor no seu dia a dia.

Conclusão

Esse modelo tem como objetivo pavimentar as estratégias de engajamento de clubes, ligas e federações, fornecendo ferramentas necessárias, em cada um dos pilares, para um crescimento sustentável. Evidentemente que os resultados esportivos também desempenham um papel importante na atração do público aos estádios, mas nós, profissionais do esporte, não podemos apoiar todo e qualquer engajamento e confiar que a bola sempre entrará no gol.

Romulo Macedo é sócio-fundador da Fan Experience 360 e escreve mensalmente na Máquina do Esporte