Opinião: Os modelos de internacionalização do esporte

Um assunto tão recorrente quando incompreendido na indústria do esporte é a internacionalização de suas marcas. Na prática, o que significa internacionalizar e por que isso parece ser tão importante?

A motivação é financeira. Uma marca internacionalizada – aquela que tem torcedores e consumidores não só no Brasil como em outros países – gera maiores receitas, pois vende serviços e produtos para um número maior de pessoas.

Até aí, todos concordamos com a lógica. Os problemas começam quando discutimos estratégias e planos de internacionalização, pois cada um tem uma opinião diferente. Há clubes que acham que internacionalização é participar de um torneio nos Estados Unidos, outros que acreditam precisar comprar um clube no exterior, e há ainda muitos outros que esperam que seus fornecedores de uniformes vendam suas camisas em lojas na Europa.

Todas estas táticas podem estar certas ou totalmente equivocadas, dependendo das características de cada time, liga ou atleta. A verdade é que não há uma só receita, mas sim muitos modelos que podem nos ensinar como chegar lá.

Estes são alguns dos casos de internacionalização mais interessantes e bem-sucedidos do mundo:

Manchester United e Ferrari:

O Manchester United e a Scuderia Ferrari têm estratégias de marketing semelhantes às adotadas pelas marcas de bens de consumo nas décadas passadas. O atributo mais importante é a consistência. Não importa se o torcedor “consome” Manchester United e Ferrari na China ou na Argentina: ele verá as mesmas cores, logos, filmes, histórias, atletas, etc. O Manchester United e a Ferrari são a Coca-Cola do futebol e do automobilismo. A mesma fórmula precisa atender todos os torcedores.

Ambas as marcas se internacionalizam por meio de esforços para atingir o maior número de estrangeiros possíveis com a mesma comunicação dos seus países-sede. Altos investimentos em comunicação, eventos, turnês e atividades promocionais tentam vender suas marcas na Ásia, Oriente Médio e Estados Unidos.

Manchester City e McLaren

O Manchester City, parte do City Football Group, e a McLaren, por sua vez, têm estratégias opostas às dos seus concorrentes.

O City Football Group (CFG) adotou um processo de internacionalização diametralmente oposto ao do United. Sua estratégia assemelha-se mais com a forma que a AB-InBev gerencia seu portfólio. Eles combinam marcas de cerveja locais relevantes – o Brasil tem a Brahma, a Argentina tem a Quilmes, etc. – com algumas poucas marcas globais, como a Budweiser. Por isso, o CFG promove o Manchester City em muitos países, mas complementa seu portfólio com equipes locais – Melbourne City na Austrália, New York City nos Estados Unidos, etc.

Essa combinação de relevância global com o apelo local faz com que a marca City esteja sempre presente na vida dos torcedores de uma forma ou de outra. Pode ser que você nunca assista a uma partida em Manchester, mas certamente terá acesso à marca City na sua cidade por meio de um dos seus muitos clubes.

Já na McLaren, o processo adotado não conta com muitas marcas, mas sim com muitas categorias de automobilismo. A relevância internacional é atingida por meio da abrangência da mesma marca em diferentes formatos. Além da global Fórmula 1, ainda competem na Indycar, nos Estados Unidos, na Extreme E, e nos e-Sports, além de já terem anunciado sua participação na Fórmula E em 2022/2023.

A marca McLaren faz parte da vida dos fãs de automobilismo pela diversidade de categorias e o apelo local de cada uma delas. Um americano pode não se interessar por Fórmula E, mas certamente poderá torcer pela McLaren em todos os finais de semana na Indycar.

NBA

Alguns dos casos mais bem-sucedidos de internacionalização de marca estão na NBA. Franquias como o Los Angeles Lakers, o Chicago Bulls ou o Boston Celtics começaram a se estabelecer como marcas globais há décadas, quando decidiram contratar jogadores estrangeiros.

Com cada jogador estrangeiro, vieram também as bases de torcedores fiéis interessados em assistir seus ídolos locais jogando com os melhores do mundo. Os contratos de mídia, a venda de produtos licenciados e a posterior abertura de escritórios internacionais ajudaram a perpetuar este ciclo de crescimento global. Hoje, essas franquias estão entre as mais internacionais marcas do esporte.

Um ponto em comum em todas estas histórias é o papel central que as ligas tiveram no sucesso de internacionalização dos clubes, franquias e equipes. O sucesso da liga (ou do campeonato) é uma condição necessária para o sucesso de seus integrantes. O Manchester United e o Manchester City jamais seriam famosos sem uma bem-sucedida English Premier League. A Ferrari e a McLaren sofreriam também sem uma Fórmula 1 global. O mesmo aconteceria com as franquias de basquete sem uma NBA forte.

Para os clubes brasileiros, ficam as lições. Nenhum clube será global sem uma Liga de Futebol conhecida e bem-sucedida. O sucesso coletivo é um pré-requisito do sucesso individual. Na internacionalização do nosso futebol, o único caminho é a união de todos.

Ricardo Fort é CEO da consultoria SportByFort e escreve mensalmente na Máquina do Esporte