Opinião: Patrocínio bom é aquele que constrói valor para o esporte

O Tuntum, do Maranhão, conseguiu um patrocínio pontual para o jogo contra o Cruzeiro, pela Copa do Brasil. A plataforma de streaming Netflix estampou a marca no espaço máster do uniforme maranhense, em uma ação inédita da empresa no futebol brasileiro.

Cogitado nas redes sociais como uma “brincadeira” na semana anterior à partida realizada em 16 de março, o aporte acabou se tornando realidade e teve ainda um ingrediente “extra” na história. O jogo foi transmitido com exclusividade pelo Amazon Prime Video, concorrente direto da Netflix no streaming.

A ação de marketing, tida como uma “grande sacada” por muitos, é o típico exemplo de patrocínio que não traz absolutamente nada para o futebol. O clube maranhense ganhou alguns trocados em troca da cessão do espaço para o patrocínio. Por sua vez, o patrocinador teve uma exposição e uma repercussão tão efêmeras quanto a duração de uma partida. E o negócio não trouxe qualquer legado para quem investiu e para quem recebeu o investimento.

Isso vale para qualquer patrocínio pontual, que faz a festa dos intermediários que faturam com a captação do patrocínio. Mas, no caso específico do jogo da Copa do Brasil, foi ainda mais absurdo, já que a presença de uma marca concorrente durante a transmissão do jogo pelo outro concorrente é um caso típico de ação de emboscada que fere qualquer ética de relacionamento no marketing.

Patrocínio bom é aquele que constrói valor para o esporte. É feito geralmente por uma empresa que entra para um relacionamento duradouro, em que gera retorno além do financeiro para a entidade patrocinada. E, da mesma forma, se beneficia das oportunidades de conversar com o público por meio desse patrocínio.

O que aconteceu em Tuntum x Cruzeiro foi uma ação de emboscada barata e sem ética alguma. Em vez de investir dinheiro na transmissão de jogos ou no patrocínio real ao futebol, a Netflix agiu como uma aproveitadora, usando o espaço disponível para “pregar uma peça” em quem de fato está gerando algum valor para o esporte ao investir na aquisição dos direitos de transmissão.

A última vez que algo similar havia sido feito no esporte brasileiro foi no distante janeiro de 2001, na final da Copa João Havelange, quando o Vasco entrou com a logomarca do SBT na camisa em um jogo transmitido pela Globo.

Eurico Miranda fez escola, 20 anos depois. E teve quem considerou isso uma “grande sacada de marketing”.

Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte