“Primeiro semestre registrou mais de 16 milhões de inscrições nas mídias dos clubes, o melhor resultado desde a criação do ranking, em 2017”. A chamada da publicação feita pela Máquina do Esporte no início do mês provoca as reflexões: qual é o papel das redes sociais no negócio futebol? Qual é o papel do atleta, individualmente, nesse contexto? E, ainda, qual é o potencial de geração de negócios e rentabilidade a partir dessa conexão digital?
As redes sociais passaram a ser o principal ambiente de relacionamento entre fãs e seus clubes e ídolos. Além disso, as plataformas digitais dão voz e poder nunca vistos anteriormente a todos que utilizam suas contas para emitir opiniões, criticar, elogiar, publicar vídeos e fotos de momentos vividos no esporte.
Segundo o Ibope Repucom, o Flamengo lidera o ranking de seguidores em redes sociais, somando 54.562.287 entre Facebook; Twitter; Instagram; YouTube; TikTok. Esse volume de pessoas conectadas com um único clube exemplifica a dimensão da presença do ambiente digital no esporte.
Dados relacionados a esse contexto podem ser observados nessa rotina de interação. É possível observar também a transferência de seguidores digitais de atletas para os clubes que são apoiados por eles ou onde atuam. Dois exemplos recentes são o do Santos somou 903 mil novos seguidores em suas redes sociais em maio, resultado da visita do Neymar à Vila Belmiro e, no mês de junho, com o anúncio da ida do Messi para o Inter Miami o clube viu seu Instagram crescer quase instantaneamente 580% do número de seguidores.
Os números demonstram como atletas podem agregar o seu potencial de engajamento digital aos seus clubes e marcas patrocinadoras. A contratação do Messi por um time da MLS indica que já existe entendimento sobre o poder de geração de novos negócios a partir disso. Crescimento em vendas de camisas, de produtos licenciados, maior público em jogos e engajamento com ativações de marcas parceiras, o que significa valorização das parcerias e consequente valor agregado para justificar contratos de patrocínios mais vantajosos ligados ao clube.
O desafio e a oportunidade estão em como clubes utilizam esse potencial para a ampliação do retorno sobre o investimento feito no atleta. Da mesma forma, como atletas estão sendo preparados para serem profissionais com maior potencial de contribuir nesse cenário envolvendo fãs e gerando cada vez mais valor em suas redes sociais a fim de agregar isso em seus atributos de atleta e, portanto, valorizar o ativo que representam ao clube.
A visão do atleta, por sua vez, pode e deve ser igualmente estratégica e focada em ampliar seus retornos financeiros a partir da troca de reputação e novos fãs vindos dos seus clubes e/ou Seleção Nacional. O zagueiro Éder Militão, por exemplo, ganhou mais de 1 milhão de seguidores em seu Instagram após convocação para atuar pela Seleção Brasileira. Isso deixa claro que é uma via de mão dupla onde atletas levam seus fãs para o ambiente digital dos clubes e o contrário também é verdadeiro.
Para além das oportunidades, essa crescente conexão por meio das redes sociais traz também exposição nunca vista e a possibilidade de aproximação a ponto de exercerem com maior força e intensidade pressão para que decisões sejam tomadas de acordo com seus sentimentos e vontades.
Por exemplo, em junho Lucas Pires e Nathan, atletas do Santos, foram flagrados por torcedores saindo de uma festa. As imagens rapidamente circularam pelas redes sociais causando gigantesca repercussão e compartilhamento de críticas. A pressão foi tão grande que resultou em um posicionamento do clube, que aplicou multa de 50% dos seus salários e anúncio de afastamento dos atletas.
Ou seja, não há como negar a relevância das redes sociais no negócio futebol, suas oportunidades e novos contextos vindos com elas. Qualificar atletas e desenvolver estratégias que considerem essa realidade com foco em gerar valor e retornos financeiros deve estar entre as prioridades dos clubes e dos próprios atletas e seus gestores, caso contrário, oportunidades podem ser perdidas e, ainda, deslizes podem resultar em significativos danos na jornada esportiva. O ambiente digital é tão próspero quanto cruel quando o assunto é futebol.
Ana Teresa Ratti possui mais de 20 anos de experiência corporativa, é mestra em administração e atualmente trabalha com gestão esportiva, sendo cofundadora da Vesta Gestão Esportiva. Ela escreverá mensalmente na Máquina do Esporte