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Análise: `Naming` é dilema justo para mídia

por Duda Lopes - São Paulo (SP)
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Existe um discurso injusto entre grupo de torcedores e, principalmente, entre profissionais do marketing esportivo que demoniza a parte da mídia que refuta o uso de naming rights no esporte. Cada vez que aparece um caso mais vistoso, como a presença do Red Bull Bragantino na Série A e, mais recentemente, da Neo Química Arena, a discussão ressurge, sempre com críticas à ala da imprensa que silencia as marcas.

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O discurso é injusto não porque a discussão não seja válida, mas porque ele desconsidera o lado do jornalista e do grupo de comunicação em que ele está inserido. E os argumentos desse lado são, sim, perfeitamente válidos.

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O primeiro está na ideia de que o naming right cria um ruído de informação. Foi o argumento usado nesta semana pelo jornalista Juca Kfouri, ao afirmar que não usará Neo Química Arena para se referir à Arena Corinthians, da mesma maneira que ele não usa Estádio Paulo Machado de Carvalho quando cita o Pacaembu em seus textos.

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Particularmente, até mesmo na Máquina do Esporte, em que o desenvolvimento do mercado está na missão da empresa, sou contra o uso de naming right em times que mudam constantemente de marca, como acontece no vôlei e no basquete. A informação não pode ficar em segundo plano por um acordo comercial terceiro.

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Em um acordo de estádio, por vinte anos, efusivamente promovido, o argumento é mais frágil, é verdade. Mas existe, sim, um ponto válido.

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Muito pior é a situação de emissoras, especificamente a Globo. Citar a Allianz, Red Bull ou Itaipava é ferir parceiros que arcam R$ 307 milhões para ter o direito de se associar com o futebol do canal. Como justificar para o Itaú ou para a Ambev, cotistas na empresa, a promoção de companhias concorrentes? Argumentos como "desenvolvimento do setor" parecem distantes do profissionalismo necessário a uma indústria de bilhões de reais.

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Não adianta lembrar que no exterior é diferente porque, primeiramente, é parcialmente verdade. Não existe tanta boa vontade assim e, quando acontece, costuma estar centrado em contratos de liga fechados com os clubes unidos que exigem entregas aos seus parceiros. Clubes e empresas precisam entender o outro lado da mesa e resolver a questão com mais profissionalismo.

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