A Copa do Mundo de 2014 mudou radicalmente a rotina da seguradora Liberty. Em maio do ano passado, a empresa anunciou um contrato de patrocínio ao evento esportivo. Nesta semana, em evento realizado em São Paulo, a companhia mostrou a nova campanha de comunicação para o mercado nacional. E o futebol, evidentemente, ganhou status de protagonista.
A campanha é focada no ex-lateral Cafu, capitão da seleção brasileira que conquistou a Copa do Mundo de 2002. O mote é a divisão de responsabilidades – nas peças, o atleta aposentado e um grupo de pessoas aparecem atrás de um jogador que se prepara para bater um pênalti.
Mas Cafu não é o único elo entre a Liberty e o futebol. Todas as ações da empresa, mesmo em endomarketing, são focadas na Copa do Mundo de 2014.
A seguradora vai distribuir, por exemplo, ingressos para jogos da competição e da Copa das Confederações. Os prêmios serão baseados em programas de milhagens entre funcionários e corretores de seguro.
Tudo para fazer com que as pessoas reconheçam a Liberty como a seguradora oficial da Copa do Mundo de 2014. A empresa não traça metas de mercado para o patrocínio. Os objetivos são mais focados em construção e preferência de marca.
“Em termos de vendas nós não temos nenhum objetivo, até porque estamos fazendo um processo de construção. Os resultados podem demorar um pouco para aparecer em vendas, e o nosso negócio é anual. A consequência do patrocínio à Copa do Mundo pode vir em 2015, 2016… É muito mais de longo prazo”, explicou Adriana Gomes, diretora de marketing da seguradora.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, a executiva explicou os planos da empresa para o patrocínio. Também deslindou a maior campanha de comunicação da história da marca no Brasil.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Por que a Liberty decidiu patrocinar a Copa do Mundo de 2014? Como o evento se encaixa nos planos da empresa?
Adriana Gomes: Esse insight não surgiu apenas da Liberty do Brasil. Ele partiu da Liberty do Brasil em uma conversa com a matriz. A empresa tem investido mundialmente em negócios de porte internacional, e o Brasil é um grande foco no atual momento.
Além disso, não se trata somente de um patrocínio no Brasil. É um patrocínio ao maior evento esportivo do mundo, que em 2014 será realizado no Brasil. A conversa começou um ano e pouco atrás, em uma conversa com a liderança internacional da companhia, que fica em Boston. Pensamos como a Liberty poderia desenvolver a marca dentro do mercado brasileiro e mostrar que estava comprometida com o país, e esse foi o caminho escolhido.
ME: Em que momento vocês começaram a desenhar a campanha? Quanto tempo de trabalho vocês dispenderam na montagem?
AG: Nós anunciamos o patrocínio em maio de 2011. Iniciamos o trabalho a partir disso. Saímos primeiramente para adaptar as campanhas que já tínhamos para o ano passado, com ajustes para o patrocínio.
Aí começamos a planejar 2012. O que mostramos hoje [07∕05∕2012] é o resultado de meses de planejamento. É algo que começou em agosto ou setembro do ano passado, que culima em uma campanha integrada de mídia, ações internas e iniciativas com foco nos corretores.
ME: Como a agência Octagon entra nesse processo?
AG: Trabalhamso em diversas frentes. A Octagon é uma agência que tem experiência em marketing esportivo, que foi contratada para a execução desse patrocínio. Eles tiveram seis patrocinadores na Copa passada. É uma expertise que a empresa não tinha.
ME: Mas em que pontos essa expertise é usada no planejamento?
AG: Mais para a ativação, mas também para questões de planejamento. Que áreas precisam ser envolvidas na companhia? Que agências precisam ser envolvidas? Como planejar? Eles fizeram uma análise legal sobre o embaixador. Eles ajudaram a trazer a questão do protagonista da campanha, que é o Cafu. Eles também fazem todo o trabalho de planejamento da questão de hospitalidade, acomodação, ingressos… Eles trabalham mais essa parte de planejamento e consultoria para ativação.
A RAI é nossa agência de publicidade, e todo o conceito criativo vem deles. E a nossa agência digital também é peça fundamental no trabalho.
ME: Como as agências interagem com a equipe interna?
AG: Esse é o meu foco. Como diretora da área, preciso ter certeza de que todas as áreas internamente e todas as agências estão trabalhando integradamente. Não existe um fazer um negócio sem conversar com o outro.
Nossa campanha online, por exemplo, é totalmente integrada com a off-line. Nossas agências se conversam. Nós definimos muito bem o papel de cada um, e conforme vão surgindo dúvidas nós vamos resolvendo. Um patrocínio só funciona se todo mundo souber trabalhar em conjunto.
ME: Durante a apresentação, vocês disseram que a campanha é mais uma construção de marca do que a transmissão de um conceito. Essa lógica também vale para as ações com funcionários?
AG: Como estamos começando uma marca agora, estamos no início dessa construção de marca. Faz apenas dois anos, por exemplo, que a Liberty decidiu investir em mídia no Brasil. Até então a empresa não fazia um trabalho massificado de marca.
Como estamos começando, precisamos definir o que é essa marca. A Liberty é voltada à responsabilidade, e é em cima disso que eu vou fazer um trabalho em busca de reconhecimento. O que eu quero agora é que o cliente, o parceiro e o corretor saibam que eu sou a seguradora oficial da Copa do Mundo e que eu sou responsável. Isso deve começar por dentro.
ME: As primeiras ações lançadas pela Liberty têm foco em corretores e funcionários da companhia. Quando a empresa pretende fazer ativações voltadas a clientes?
AG: Temos bastantes ideias. Mais para o fim do ano vamos lançar campanhas mais voltadas ao público geral para concorrer a ingressos, como concursos culturais. Nós começamos agora a campanha para corretores e funcionários, mas vamos trabalhar fortemente isso com o público geral. Ter ingressos para os jogos é um diferencial, e nós vamos trabalhar fortemente isso.
ME: Cronologicamente falando, como a campanha está dividida? Quais serão os momentos de ênfase?
AG: A campanha começa em maio e vai até novembro. A mídia Globo, que é TV aberta, tem três flights. Todo o resto é contínuo, de maio a novembro. Toda a mídia online, cabo e revistas vão ser constantes. Na TV aberta, aparecemos em maio, julho e setembro.
ME: E a campanha de 2013? Quando vocês começam a montar?
AG: Começaremos a desenvolver o escopo de trabalho no meio deste ano. Pretendemos lançar a campanha 2013 um pouco antes porque a Copa das Confederações já é em junho. Provavelmente, nosso lançamento de mídia do ano que vem vai ser um pouquinho antes, lá para fevereiro ou março, para aproveitar esse momento anterior à Copa das Confederações.
ME: Com o mesmo conceito?
AG: Com um conceito evoluído, vamos dizer assim. Nós vamos ter uma nova campanha, mas vai ser uma evolução da atual. Como é uma construção de marca, não podemos mudar muito. Mas vai ser uma nova campanha, com novos materiais.
ME: A música também será apenas uma evolução? Vocês usaram na campanha deste ano uma versão de “Wave your flag”, música da Copa do Mundo de 2010…
AG: A nossa música é a mesma do ano passado, e nós vamos continuar usando. É um ativo importante da nossa marca. Diferentes marcas têm diferentes ativos, como logo, forma ou mascote. Nós temos uma marca forte, que é a Estátua da Liberdade, mas também um ativo forte, que é a música. Vamos tentar deixar presente na nossa campanha até o fim da Copa do Mundo. Talvez evoluir e deixar com outra cara, mas nós temos a intenção de usar a mesma música.
ME: Vocês falaram que vão focar seguros corporativos. Por que e com qual abordagem?
AG: O que acontece é que a Liberty tem um negócio historicamente focado em seguros pessoais. Queremos desenvolver muito a área de seguros corporativos. Nossa expectativa é crescer em seguros de automóveis para pessoa física na média de mercado. Em seguros corporativos, vislumbramos um crescimento bem acima do mercado.
Um dos motivos que temos investido muito nessa área é a quantidade de grandes eventos que serão sediados no Brasil. Copa do Mundo e Olimpíadas vão exigir trabalhos de estrutura, construção, transporte, meio ambiente… A Liberty quer diversificar negócios, e acredita que esses eventos trarão oportunidades. Mas não muda em nada a nossa campanha, que pode ser usada para falar de qualquer tipo de seguro. O que nós estamos fazendo é um investimento nessas outras linhas de negócio, que até combinam com você trazer um evento desse porte para o país.
ME: Vocês farão produtos com a marca da Copa do Mundo?
AG: Nós temos direito. Estamos estudando ainda como vai ser, tanto em seguros pessoais quanto corporativos. Podemos fazer algo relacionado à Copa, que faz parte dos nossos direitos como patrocinadores.
ME: A primeira campanha de ativação, lançada no ano passado, não teve presença nos mercados de Rio de Janeiro e São Paulo. Por quê? Esse perfil vai seguir agora, com a campanha completa?
AG: No ano passado, talvez não tenha sido esse o foco de investimento. Neste ano temos Rio e São Paulo. Nosso plano de mídia de cabo, revista e internet é nacional, e por isso pega o que a internet, o cabo e as revistas pegam. A TV a cabo tem crescido muito fora do eixo Rio-São Paulo, mas ainda é concentrada nessa região. Digital também era muito focado em Rio e São Paulo, mas já começa a expandir a penetração de internet para outras partes do país. O nosso plano de mídia Globo também inclui Rio e São Paulo, com capital e interior.
ME: Qual é a meta de mercado para a empresa em 2014?
AG: Em termos de negócios, não temos nada assim. Temos metas bem arrojadas para a marca, que advêm do patrocínio, voltadas a conhecimento espontâneo e preferência. Mas os números eu não posso divulgar.
Nós vamos nos medir em termos de resultado a partir de conhecimento espontâneo e preferência de marca. Conhecimento porque é o primeiro passo, e nós queremos que todos tenham ouvido falar. Preferência porque é a métrica que mais se relaciona a vendas futuras. São as duas métricas que nós temos.
Em termos de vendas nós não temos nenhum objetivo, até porque estamos fazendo um processo de construção. Os resultados podem demorar um pouco para aparecer em vendas, e o nosso negócio é anual. A consequência do patrocínio à Copa do Mundo pode vir em 2015, 2016… É muito mais de longo prazo.
ME: Vocês contrataram como protagonista da campanha o Cafu, que é um ex-jogador. Vai faltar um elo com o presente ou com o que estará na Copa de 2014?
AG: Não tivemos esse interesse. O que nós buscamos, em todos os aspectos, era exatamente o Cafu. Quem representa a marca, é socialmente responsável, é bom pai, é bom marido, dá orgulho para o brasileiro, se identifica com o nosso público-alvo da campanha, que tem de 30 a 45 anos, das classes B e C1. Para nós, o Cafu personificava exatamente o que nós queríamos. Nossa preocupação não era alguém que estivesse atuando, até porque os jogadores que estão na ativa têm outras preocupações. Não sei se eu conseguiria ter aqui um jogador atuante participante. O Cafu é muito próximo, e esse é um dos valores da Liberty. Nós nem pensamos em ter outra pessoa.
