Torneio Internacional Cidade de São Paulo e Torneio Internacional de Clubes. Mídia na Copa do Mundo Fifa de Futebol Feminino. Manga do uniforme do time de futebol feminino do Palmeiras. A Bombril começou 2010 apostando no esporte mais popular do país, mas sempre com as mulheres em primeiro plano.
Nessas datas, de férias na temporada brasileira de futebol masculino, poder-se-ia entender que a Bombril estava apenas aproveitando a maior visibilidade dos torneios entre mulheres neste momento. Quem imaginou essa linha, enganou-se: a repetição não é uma mera coincidência e deverá ser constante durante os próximos anos.
Marcos Scaldelai, diretor de marketing da empresa, é o nome por trás dessa mudança de postura que a comunicação da Bombril adotou. “O que muda neste ano é o foco com evento ligado à mulher, o que se alinha com a nova estratégia da empresa”, afirmou.
Essa nova estratégia está na maior comunicação e contato com o público feminino, que às vezes se distanciava dos investimentos feitos pela empresa no marketing esportivo. Em 2010, por exemplo, a Bombril deu suporte ao São Paulo, por espaço na camisa do clube. Apesar de admitir a alta exposição, a estratégia não conseguia atingir o público mais importante para a marca.
Em 2011, a Bombril declarou que aumentará cada vez mais o interesse em eventos ligados à mulher. Com o futebol feminino, a marca pode ser identificada junto com Marta, Cristiane e Cia., expondo sua força entre esse público. A imagem que deve ser passada Scaldelai resume em uma única frase: “Queremos mostrar que a Bombril mudou como a mulher mudou”.
Confira, abaixo, a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Por que a empresa tem focado no futebol feminino recentemente? Isso se deve ao calendário ou essa será a diretriz do marketing no esporte da Bombril?
Marcos Scaldelai: Porque a Bombril resolveu mudar a sua estratégia. Neste ano, nosso marketing sofrerá uma mudança grande na comunicação, com a ideia de fazer uma maior aproximação com a mulher. Vamos fazer investimentos grandes em mídia, sempre com o foco de uma aproximação mais forte com a mulher. Com isso, resolvemos apoiar todo evento que tenha relação com o público feminino, inclusive no esporte.
ME: Qual é a diferença entre patrocinar um campeonato de seleções e um de clubes? Como fazer marketing com os campeonatos locais, ainda pouco desenvolvidos?
MS: A diferença principal é a visibilidade. Mas, para a gente, o investimento foi um todo, um caminho que contempla esse dois momentos. Isso inclui os dois campeonatos e mais a Copa do Mundo de futebol feminino.
ME: E o Palmeiras? Por que patrocinar campeonatos e um único clube?
MS: O Palmeiras foi uma oportunidade que surgiu e nós aproveitamos, mas que continua inserido na estratégia com o público feminino. Mas ele não deve ser o único. Caso surjam mais possibilidades, devemos patrocinar outros clubes também.
ME: Além da exposição da marca, como a Bombril tem ativado seus patrocínios no esporte, em especial aos realizados no futebol feminino?
MS: É um casamento, que inclui a meta de aproximação com as mulheres e a exposição. Nosso trabalho é fazer com que haja essa associação, com os eventos que patrocinamos e as mulheres.
ME: Como deverão ser os investimentos da marca no esporte em 2011?
MS: Nosso investimento total em marketing é de 70 milhões. Desse total, parte é destinada a eventos, precisamente 15% do valor. Em eventos, nós contamos com os patrocínios a eventos esportivos. O que muda neste ano é o foco com evento ligado à mulher, o que se alinha com a nova estratégia da empresa. Nós traçamos como objetivo focar uma forma diferente de comunicação com a mulher. Queremos mostrar que a Bombril mudou como a mulher mudou.
ME: No futebol masculino, a Bombril já esteve com clubes como São Paulo e Santos. Como a Bombril enxergou esses investimentos?
MS: Lógico que qualquer participação tem visibilidade muito grande, mas essa não será mais a prioridade, por não se tratar do público feminino. Ainda assim, estaremos atentos a novas oportunidades.
ME: Como empresa que esteve presente nos últimos anos, a Bombril vê o mercado de marketing esportivo excessivamente inflacionado atualmente?
MS: É um mercado que vem crescendo bastante nos últimos anos, mas precisamos relacioná-lo com um retorno muito grande. Ele exige um investimento pesado, mas seu retorno é igualmente grande.
ME: Por que vocês não ficaram no São Paulo, mesmo após sinalizarem com essa intenção?
MS: Tudo isso faz parte das novas estratégias da empresa. Temos uma mudança de foco, de preferência. Queremos uma mudança de imagem com aproximação do público feminino.
ME: A empresa pretende aproveitar de alguma maneira o fato de que o Brasil receberá a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos nos próximos anos? Isso interfere em investimentos para o marketing esportivo?
MS: Sim, sim. Nós temos pensado nessas oportunidades e como agir durante esses eventos. Mas nós ainda estamos em fase de construir uma estratégia, sem nenhuma definição.
