O mercado esportivo paulistano vai ganhar a partir da próxima terça-feira uma grande ferramenta para tornar mais profissional a relação de patrocinado e patrocinador. No dia 22, um evento em São Paulo marca o lançamento da Target Sports, primeira pesquisa sobre o perfil de consumo do esporte feito pelo paulistano.
Idealizado pela Informídia Pesquisas Esportivas e realizado pelo Instituto Uniban de Pesquisa, o levantamento inédito traça um perfil de como as pessoas enxergam o esporte e, principalmente, de como elas vêem as empresas que investem no esporte.
A pesquisa que será apresentada na próxima terça foi realizada no ano de 2006, com 500 entrevistados na cidade de São Paulo. Nela, alguns dados chamam a atenção, como a lembrança da Parmalat como patrocinadora do futebol. A multinacional italiana é a quinta marca mais lembrada pelos torcedores, mesmo depois de sete anos sem investir no esporte.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o diretor de novos negócios da Informídia e idealizador do projeto, Rafael Plastina, fala sobre a importância da pesquisa para o mercado esportivo e conta, ainda, dos planos de expansão do projeto.
“O mais importante é a continuidade nesse tipo de mapeamento. Isso significa que durante todo o programa de marketing esportivo a empresa, equipe ou evento pode rastrear os resultados e os movimentos resultantes das ações de marketing esportivo implementadas”, diz Plastina.
Segundo o executivo, serão lançadas duas ondas da pesquisa anualmente, com o objetivo de, aos poucos, o projeto se tornar nacional, abrangendo outras capitais brasileiras.
Leia a seguir a íntegra da entrevista com Rafael Plastina:
Máquina do Esporte: Como surgiu a idéia de fazer a pesquisa?
Rafael Plastina: Esse projeto, ou melhor, esse conceito de pesquisa, está nos meus planos desde o final de 2001, quando retornei de três anos fora do Brasil. Neste período tive o privilégio de estudar marketing na Espanha e depois Gestão e Marketing Esportivo nos Estados Unidos. Durante os estudos tive contato com os mais modernos modelos de pesquisa de mercado voltadas ao apoio e suporte na tomada de decisão em marketing esportivo. Nos Estados Unidos esse sistema é tão desenvolvido que as pesquisas são comercializadas diretamente pela internet, e eles têm o mapa completo de todas as relações existentes entre marca, evento, equipe, atleta e consumo. O mais importante é a continuidade nesse tipo de mapeamento. Isso significa que durante todo o programa de marketing esportivo a empresa, equipe ou evento pode rastrear os resultados e os movimentos resultantes das ações de marketing esportivo implementadas.
ME: Como essa pesquisa pode ajudar quem investe no esporte?
RP: A pesquisa vai formar uma enorme base de dados que é acumulativa ao longo das ondas e dos anos. Iremos fazer, no mínimo, duas ondas de pesquisa por ano. Começaremos na cidade de São Paulo, mas pela demanda de interesse até agora, em breve estaremos nas principais capitais e, finalmente, teremos uma base nacional de informações. De posse dos dados que se forma, seus usuários terão uma base concreta e confiável de informações extremamente úteis para tomar decisões em investimentos esportivos. Ou seja, decisões sobre qual ou quais esportes investir. Além disso, os investidores e/ou os potenciais investidores terão dados de perfil do consumidor, hábitos de consumo, recall de marca e adjetivos atribuídos pelos consumidores às modalidades esportivas. Com esses dados, os investidores/patrocinadores poderão também monitorar os resultados de suas ações. Enfim, é uma ferramenta completa para a tomada de decisão, monitoramento, controle e avaliação dos programas de marketing esportivo.
ME: E quem trabalha com o esporte, como pode se beneficiar do Target Sports?
RP: A pesquisa é excelente para todas as partes envolvidas com o business do esporte. Em primeiro lugar, trata-se de um tracking independente e com forte foco profissional e metodológico. Isto significa que não há interesses particulares na formação da base de dados. Então, toda as partes podem se beneficiar e ampliar as oportunidades de negócio e confiabilidade na tomada de decisão. Um clube de futebol pode usar as características de sua torcida para adequar suas propriedades a marcas que tenham afinidades ou interesse em se comunicar com o perfil de sua torcida. As confederações e federações podem ter o perfil de seu esporte, de seus consumidores. Além disso, conhecendo os adjetivos atribuídos ao seu esporte respectivo, essas confederações ou federações poderão identificar oportunidades de negócio e novos patrocínios, além de dar um aspecto bem mais profissional ao processo de venda. Os jornalistas também terão uma base de dados fundamental para avançar no processo de entendimento e conhecimento de como funciona a indústria do business do esporte. Para esta categoria profissional é uma bela oportunidade, pois são poucos os profissionais no mercado que efetivamente sabem e entendem o que envolve e o que é o business do esporte.
ME: A pesquisa comprova a crença de que o brasileiro está acostumado apenas a enxergar o futebol como esporte?
RP: Não. Existem claras evidências nos primeiros resultados de que o consumidor reconhece e gosta de outros esportes também. Devemos reconhecer, no entanto, que o futebol é sim o grande fenômeno esportivo no Brasil. E isso se deve à grande cobertura de mídia que o esporte recebe e por toda a magia e especificidade que envolve a forma do jogo. Além de sua possibilidade interminável de surpreender no resultado. Por outro lado, esportes como o automobilismo, em suas categorias principais, como a Fórmula Um, aparecem com destaque, com atributos bem definidos pelos consumidores e com altos índices de recall de marcas que investesm na categoria. São os casos de Ferrari, Marlboro e Petrobras. Alem disso, o vôlei, já há alguns anos vem definindo sua posição no coração dos consumidores, em especial no das mulheres. Também no vôlei há forte identificação entre o consumidor e as marcas patrocinadoras.
ME: A pesquisa também ajuda a desmistificar a idéia de que o crescimento das torcidas está atrelado às conquistas que os clubes têm?
RP: Como se trata de uma pesquisa contínua, acumulativa e feita em várias ondas, ainda não temos uma base sólida para firmar posição a respeito. Por outro lado, o resultado das primeiras análises que fizemos mostra que há, sim, relação entre o sucesso em campo e a estabilidade na gestão com o crescimento das torcidas. Mas é prudente esperarmos as próximas ondas para definições mais concretas a esse respeito.
ME: Os investimentos de longo prazo no esporte são aqueles que trazem mais retorno de lembrança aos patrocinadores?
RP: Sem dúvida. A palavra continuidade é fundamental para o sucesso dos programas de marketing esportivo. Fora do Brasil, é inconcebível qualquer relação entre marca e esporte que seja inferior a três anos. As relações começam tendo esse patamar como mínimo. Na medida em que a continuidade é a palavra-chave, e a visibilidade de marca ainda é a plataforma fundamental da relação, pode-se afirmar sim que, quanto maior é a relação marca e esporte, maiores são os índices de recall. A Target Sports já apresenta traços que comprovam isso. Mesmo passados sete anos da saída da Parmalat do esporte, a marca ainda aparece como uma das cinco mais lembradas pelos consumidores. Vale lembrar que a Parmalat foi uma das marcas que primou pela continuidade ficando vários anos presente no esporte. Então, pode-se dizer sim que a continuidade contribui decisivamente para que se alcance índices elevados de lembrança de marca.
ME: Qual o perfil das pessoas que acompanham o esporte em São Paulo? Elas costumam ir a eventos ou assistem pela mídia?
RP: O número de homens que acompanham o esporte ultrapassa os 90%, enquanto que entre as mulheres um pouco mais de 70% declaram acompanhar esportes. Por outro lado, pouco mais de 30% dos homens e 12% das mulheres declaram ter o hábito de ir a eventos esportivos. Ainda estamos analisando os dados e cruzando informações, mas no item ida a eventos esportivos nos parecem óbvias as razões para os baixos índices. Ou seja, problemas com segurança, conforto, acesso, etc.
ME: De acordo com a pesquisa, a Parmalat é a quinta marca mais lembrada quando se fala em empresa que patrocina o futebol. Qual a importância que um resultado desses têm para empresas investidoras no esporte, e não apenas para a Parmalat?
RP: Como respondido anteriormente, a grande lição é a continuidade no programa de marketing esportivo. Além disso, outro ponto fundamental é usar as estratégias tradicionais de comunicação para potencializar toda a estratégia. Indo um pouco além, é fundamental que a empresa tenha um programa de marketing esportivo, com o patrocínio de mais de um esporte ou evento e não se limitando a um patrocínio isolado. Neste particular, a Parmalat usou muito bem o canhão de visibilidade que é o futebol. Tirou excelente proveito da Fórmula Um, que também tem grande visibilidade no Brasil, e fez excelentes campanhas de publicidade e ponto de venda. Todas essas ações juntas foram fundamentais para os resultados encontrados até agora.
ME: A pesquisa mostra que LG e Samsung disputam a liderança na lembrança do consumidor. Como a empresa pode se aproveitar disso para aumentar suas vendas?
RP: Como a primeira onda da pesquisa foi feita na cidade de São Paulo, não foi uma surpresa que as duas marcas tenham tido um resultado altamente positivo. Na prática, as duas empresas já devem estar colhendo os frutos do patrocínio em vendas. Como a mensagem do patrocínio é fundamentalmente subliminar, é muito provável que já tenha havido algum impacto nas vendas das empresas. Por outro lado, estas suposições são genéricas e carecem de confirmação por parta das empresas. Indo um pouco além, as duas empresas poderiam e podem implementar ações e promoções mais agressivas para associar suas marcas aos clubes patrocinados e, conseqüentemente, ajudar no aumento das vendas.
ME: Por que as grandes marcas esportivas sempre são lembradas nas pesquisas? É pelo ramo de atuação delas ou o recall está atrelado a campanhas publicitárias que são feitas?
RP: As grandes marcas esportivas são muito lembradas porque a sua plataforma básica é o esporte. Tudo que elas fazem tem relação direta com o esporte. O que é diferente com uma marca de farmacêuticos, por exemplo. Obviamente que não é a toa que as grandes marcas esportivas estão presentes no futebol. Somente o futebol oferece, para alguns clubes, exposição das marcas patrocinadoras todos os dias na mídia. A Informídia monitora essa exposição e podemos afirmar que clubes como Flamengo, Corinthians, São Paulo, Vasco e Palmeiras oferecem visibilidade durantes os 365 dias no ano. Podemos dizer que a presença dessas marcas através das campanhas tradicionais de publicidade não é tão forte quanto as marcas de outros ramos. Sendo assim, podemos inferir que grande parte dos altos índices de recall vem mesmo do patrocínio aos esportes.
ME: A pesquisa indica que o golfe é um esporte muito lembrado pelas pessoas, mesmo tendo a imagem atrelada à elite. Como o esporte pode aproveitar essa lembrança para se popularizar e, consequentemente, trazer mais resultados esportivos para o país?
RP: O golfe ainda está longe dos esportes mais lembrados, mas tem resultados bem definidos o que colocam o esporte como uma grande oportunidade de investimento. Por exemplo, no atributo riqueza, aparece entre os dois primeiros. Isto explica o porquê de o golfe ter sempre excelentes marcas interessadas e patrocinando os eventos.
ME: A pesquisa estará disponível para o mercado?
RP: A pesquisa será lançada oficialmente no próximo dia 22, em São Paulo. O evento será para convidados e a imprensa. A partir do dia 23 vamos ao mercado para fazer a comercialização. A pesquisa será vendida em sua íntegra ou dividida em reports especiais, que serão divididos em Perfil das Torcidas, Recall de Marcas, Atributos dos Esportes, Hábitos de Consumo e Customizados “on demand”. Além disso, a comercialização pode ser feita via assinatura, assim os assinantes terão direito a receber todas as ondas do ano ou de alguns anos conforme a assinatura escolhida. Um dado importante é que, conforme as características conceituais da Target Sports, os valores envolvidos serão abaixo dos padrões normais de mercado.
[NR: Mais informações podem ser obtidas pelo e-mail: rafael@targetsportspesquisa.com.br ou pelo telefone: 11 3673 5566].
