A Vivo apresentou na semana passada a campanha de marketing dela para a Copa do Mundo. A operadora montou um grande evento para receber funcionários, uma ação de endomarketing. O grupo Monobloco foi levado para apresentar a nova música que dará o tom da companhia daqui até o fim do evento mundial no Teatro Vivo, em São Paulo.
Em entrevista à Máquina do Esporte, a diretora de marketing da Vivo, Cristina Duclos, explicou como a empresa vai apostar nas mídias digitais e nas ações nos pontos de venda para cativar o consumidor durante a Copa. Esta foi a saída para um período em que a empresa perde o direito de aparecer nas transmissões da Globo, um de seus principais ativos, pois a cota do evento foi vendida para a Oi, também patrocinadora da Fifa e do evento em si. Entre as ações programadas, estão uma espécie de “Big Brother” da Granja Comary, com câmeras mostrando os bastidores da seleção, e o técnico Felipão participando de eventos em lojas da marca.
Máquina do Esporte: Como a Vivo trabalha o endomarketing?
Cristina Duclos: A primeira valorização que a gente tem quando a gente lança uma campanha é contar para o público interno. É realmente um evento de mobilização para as pessoas poderem aproveitar a nossa campanha e ajudar a divulgar. As pessoas daqui são mídia. Um dinheiro que a gente deixou de usar em mídia para poder fazer com o público interno. É um investimento grande que a gente considera super importante. Isso tem muito valor. As pessoas saem de um evento desses com um orgulho de pertencer, de trabalhar aqui. E isso transparece para o nosso consumidor. Esse foi mais grandioso do que a gente costuma fazer, mas pelo tema e pela Copa ser no Brasil… Talvez a gente não esteja vivo para ver outra Copa no Brasil, então é um momento muito importante. A gente é patrocinador da seleção há dez anos, então a gente quis fazer esse lançamento em grande estilo. As pessoas que participaram disso não esquecem. Elas subiam no elevador e encontravam o Pelé de surpresa. Teve gente que falou “nossa, vou contar essa história para os meus netos”. É realmente inusitado. A gente fica bastante orgulhoso de fazer.
Máquina do Esporte: Qual será a estratégia da Vivo para a Copa do Mundo?
Cristina Duclos: A gente vai adotar uma estratégia muito parecida com a que a gente usou em 2010. A gente patrocina o futebol da Globo, mas durante o período da Copa o futebol para e é vendida uma cota para um outro patrocinador, que no caso é a Oi, um concorrente nosso. Então a nossa estratégia na televisão vem antes da Copa. Durante todo o período da Copa a gente vai estar 100% no digital através dos eventos, on e off. E a gente acredita que assim a gente consegue construir, pois na Copa passada tivemos muito sucesso. A televisão ajuda muito antes, mas todo o engajamento com o consumidor será feito através do digital. Rede social, muita mídia online, uma série de conteúdos. Ainda tem muita coisa que vai acontecer daqui até a Copa. O fato de a gente ter o patrocínio da seleção nos dá acesso a conteúdos super diferenciados, aos bastidores, coisas que todo mundo quer saber. E a gente vai usar isso muito no digital. Fora os craques que a gente contratou, o Felipão, o “Ruivo”. Vai ter história aí até o final da Copa.
Máquina do Esporte: Como foi a contratação dos jogadores para representar a marca?
Cristina Duclos: A gente tinha o Pelé desde a Copa passada, um contrato que vai até 2015, e a gente espera até renovar porque foi um super acerto. A gente contratou o Felipão para uma ação um pouco maior, mais na Copa, que a gente começou a usar no preparo. E os outros jogadores para o período da Copa. A gente utilizou eles animados primeiro, que já é um uso diferenciado dos jogadores. E depois a gente vai ter filme, ação com eles nas nossas lojas. E tudo isso vira conteúdo para o digital.
Máquina do Esporte: Como será a estratégia digital da Vivo?
Cristina Duclos: A estratégia começa na televisão com filmes de 60 e 30 segundos. Depois, as pessoas vão pode criar o avatar e substituir a foto em Facebook, Instagram e Twitter por ele. Então você já começa uma primeira conversa. Aí, cadastrando-se na plataforma e deixando o seu nome, você vai começar a receber uma série de mensagens do Hulk, do David Luiz, do Bernard e do Felipão. Já teve esses filmes do “Ruivo” que depois vão para a internet também. A gente vai ter uma ação com outra música que ainda é surpresa, e que vai acontecer também só na internet. Será uma ação super grandiosa. Vamos ter também um BBB da Granja, quer dizer, uma câmera escondida na Granja Comary para a gente poder mostrar momentos inusitados dos jogadores. Vai ter o Felipão na loja como vendedor. Tudo conteúdo, porque a gente está muito nessa estratégia de levar entretenimento para as pessoas e conteúdo diferenciado.
Máquina do Esporte: A concorrência com a Oi é um problema?
Cristina Duclos: A nossa preocupação não é essa. A nossa preocupação é ser associado com a seleção brasileira. A Copa é um evento durante um período, mas o que a gente quer é ganhar a Copa, quer que a seleção ganhe, que o Brasil dê certo. E isso independe de um outro patrocinador do próprio evento. E também não tem nada de oportunismo com esse nosso patrocínio. A gente patrocina a seleção há muitos anos, e por acaso a Copa é no Brasil. Não existe nenhum receio. A gente respeita o trabalho do nosso concorrente, mas a nossa estratégia é com a seleção: é ver a seleção ganhar, a seleção jogar bem, ter um bom desempenho. É através da seleção que a gente conversa com o povo brasileiro. No final para as pessoas não importa a Copa, mas sim se o Brasil vai ganhar.
Máquina do Esporte: Os problemas com a infraestrutura da Copa podem prejudicar a imagem da Vivo?
Cristina Duclos: A gente quer ficar fora dessa conversa. A gente quer que dê certo porque a gente acredita nesse país. Nós nem gostaríamos de falar desses eventos que estão acontecendo. A gente lamenta, mas a nossa estratégia é apoiar a seleção e querer que a coisa dê certo. Acho que as marcas têm essa obrigação, independente do que esteja acontecendo.
Máquina do Esporte: Qual será a aposta da Vivo após a Copa do Mundo?
Cristina Duclos: O futebol é o nosso carro-chefe, e a gente continua com o futebol. O futebol é um esporte democrático, e a gente também quer formar atletas, levar o futebol para as ruas, formar profissionais. Isso tem a ver com esporte de massa, um esporte que conecta as pessoas, então a gente continua com o futebol. A gente quer estender o patrocínio para outras ações, mas ligadas a futebol.
Máquina do Esporte: Apenas para a seleção?
Cristina Duclos: Não. Pretendemos estender para coisas mais efetivas, como a formação de atletas, levar para as comunidades, para as pessoas carentes. A gente já começou a pensar em projetos que visitam todo o Brasil levando esporte para a vida das pessoas. E a gente continua apoiando os projetos da Hortência, da Paula. São projetos que incentivam o adolescente a ir por um bom caminho. O esporte acaba formando essas pessoas. A gente quer puxar mais para o futebol, mas isso não significa que a gente não vai fazer as nossas ações menores que também são importantes.
Máquina do Esporte: Qual é o diferencial da Vivo?
Cristina Duclos: Todo o trabalho que é feito é realmente para a Vivo aproximar a marca do consumidor, que as pessoas participem das nossas campanhas. Que a gente seja realmente um divulgador de conteúdo diferenciado, de entretenimento, de qualidade. A gente faz tudo com muito capricho para chegar realmente diferenciado ao consumidor.