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Futebol / #Pele80

Como Pelé virou um símbolo do marketing esportivo

Erich Beting - São Paulo (SP) Publicado em 24/10/2020, às 14h42

Imagem Como Pelé virou um símbolo do marketing esportivo

Foi também nos anos 90 que os patrocínios a Pelé se tornaram frequentes e, mais ainda, mundiais. Depois de 1994, no Mundial nos Estados Unidos, que os negócios proliferaram. A cada quatro anos, contratos milionários de patrocínio são fechados para usar a imagem mais icônica do futebol.

"Não há dúvida de que estou ganhando mais dinheiro com as propagandas do que cheguei a sonhar quando jogava futebol".

Pelé disse isso em 2002, pouco antes do Mundial da Coreia do Sul e do Japão, numa entrevista ao USA Today. Na época, ele faturava cerca de US$ 20 milhões por ano em contratos que iam da Mastercard a Pfizer, para anunciar a chegada do remédio contra a impotência Viagra.

Durante todo esse período de transição do atleta para garoto-propaganda, Pelé conservou dois princípios. Veto a qualquer publicidade de bebida alcoólica e cigarro (que até os anos 90 era o maior patrocinador de celebridades) e a manutenção de sua imagem o mais próxima possível àquela do período em que parou de jogar.

"Tem dois produtos que você reconhece só olhando a silhueta. Uma garrafa de Coca-Cola e Pelé". A frase é repetida até hoje pelo staff do ex-jogador.

A estratégia da "garrafa de Coca-Cola" rendeu ao Rei do Futebol contratos milionários durante décadas depois de parar de jogar futebol. Com o plano de se "aposentar" depois da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, Pelé aproveitou o Mundial brasileiro para faturar como nunca com patrocínios.

Pela Mastercard, Pelé atua aproximando a marca do público desde a Copa do Mundo de 1990
Divulgação

Naquele ano, a marca Pelé ganhou R$ 58 milhões com publicidade. A mais icônica delas foi a que a companhia aérea Emirates fez, unindo o Rei do Futebol e Cristiano Ronaldo, um dos grandes ícones do esporte na atualidade. Na campanha, CR7 era "ofuscado" por Ele. Mas, além disso, Pelé atuou como embaixador da companhia aérea pelo mundo, reforçando sua marca globalmente em eventos para a imprensa, jantares com convidados ilustres e, claro, autoridades.

Na Copa do Mundo seguinte, na Rússia, ele aceitou convite da Fifa para estar presente, mas a aparição no sorteio das chaves do Mundial, numa cadeira de rodas, fez o Rei parecer mais mortal do que nunca. A dificuldade em se locomover, fruto da recuperação de uma delicada cirurgia no quadril, tem feito com que o Rei se afaste aos poucos de cena.

Mas isso não significa que ele deixe de ser menos protagonista.

O aniversário dos 80 anos deu uma mostra clara do poder da marca Pelé. O mundo inteiro se curvou a ele. E, nas redes sociais, ele comprova o clichê de que o Rei nunca perde a majestade.

Hoje, Pelé tem em seu perfil no Instagram a chave para continuar jovem para o mundo. Com 4,1 milhões de seguidores, ele ostenta uma marca impressionante. Mantém cerca de 33% de fãs com idade abaixo dos 18 anos, de acordo com levantamento da consultoria Decode. Além disso, metade do público que o reverencia nas redes é de fora do Brasil.

As mensagens de "feliz aniversário" infestaram as redes sociais e a mídia em todo o mundo, num alcance estimado em mais de 110 milhões de pessoas só no dia 23 de outubro.

O Rei do Futebol, ao que tudo indica, jamais perderá sua coroa.

Pelé em ação para a TetraPak, durante a Copa do Mundo da Suécia, em 1958
Reprodução

Em 1958, na Copa do Mundo da Suécia, o ainda menor de idade Pelé foi fotografado dentro do vestiário brasileiro tomando um líquido numa embalagem industrializada. A foto rodou o mundo. Por trás dela, estava um dos primeiros patrocínios mundiais de Pelé. A ideia da TetraPak era mostrar que embalagens industrializadas eram seguras para conservar alimentos e poderiam ser usadas por qualquer um, inclusive pelos melhores atletas do mundo.

Pelé foi, também, o primeiro grande esportista mundial a ter documentada sua trajetória em vídeo. O crescimento de sua carreira acompanhou, também, a popularização da televisão pelo mundo. E o futebol, como esporte mais popular do mundo, ajudou a projetar ainda mais a marca Pelé globalmente.

Assim como os Beatles ganharam o mundo nos anos 60, o Rei do Futebol consolidou sua marca e se tornou objeto de desejo e consumo por fãs em todo o planeta.

A consagração do Rei do Futebol como marca veio em 1970, quando o Mundial do México foi o primeiro a ser transmitido ao vivo e em cores para todo o mundo. A conquista do terceiro Mundial do Brasil, o terceiro com Pelé em campo, elevou-o à categoria de maior ícone do esporte. E ampliou os negócios...

No dia em que completou 80 anos, as redes sociais reverenciaram Pelé. Anônimos, famosos, jornalistas, empresas, entidades esportivas... Todos fizeram alguma referência ao Rei do Futebol. A efeméride celebrada na sexta-feira (23) reforçou o tamanho que a marca Pelé alcançou ao longo da história. E ajudou a mostrar por que ele, entre tantos recordes, ostenta também o de ser o primeiro ícone mundial do marketing esportivo.

Uma série de fatores que vão além da performance esportiva explica o sucesso do Rei do Futebol como um produto de marketing numa era em que os atletas começavam a deixar de lado o amadorismo e começavam a poder viver de modestos salários com o futebol.

Além do espetacular desempenho dentro de campo, Pelé foi único fora dele. Ou, pelo menos, foi o primeiro atleta a se projetar como uma marca global numa época em que quase ninguém se preocupava com isso.

Pelé uniu, como poucos, requisitos fundamentais para se transformar num bom produto. Além da performance esportiva, ele reunia carisma, ficava afastado de polêmicas e foi o primeiro atleta a entender como a propaganda faria dele alguém maior do que o maior jogador de futebol da história.

Foi depois do Tri que o Rei passou a ser não só um jogador do futebol, mas uma máquina de gerar negócios. Após desembarcar no Brasil com a taça Jules Rimet, um acordo com a Companhia Cacique de Café Solúvel criou o primeiro produto licenciado com a marca dele.

O Café Pelé se tornou símbolo da exportação do café brasileiro mundialmente. O Rei do Futebol serviu de mola para impulsionar um negócio global para o café brasileiro.

Aparições em programas de TV, encontros com ícones culturais, como John Lennon, e do esporte, como Muhammad Ali, se tornaram cada vez mais frequentes.

Café Pelé foi lançado logo depois da Copa do Mundo de 1970, em projeto global envolvendo o Rei do Futebol
Divulgação

A ida para o New York Cosmos, em 1975, levou a um novo patamar a carreira de Pelé fora dos campos. A chegada aos Estados Unidos fez com que o mundo do showbiz se abrisse para ele. Além de diversos programas de entrevistas, a icônica participação no filme "Fuga para a Vitória", com os consagrados atores Michael Cane e Silvester Stallone, em 1981, coroou o Rei do Futebol como ícone pop mundial.

Nos anos 80, aposentado definitivamente dos gramados, Pelé passou a se dedicar em construir seu império fora dos campos. Mais uma vez, a "sorte" entrou no circuito. A TV, consolidada como maior meio de comunicação do mundo, projetava sua imagem mundialmente. Nessa mesma época, o marketing esportivo teve seu grande salto, e as marcas passaram a investir em patrocínio a eventos globais, especialmente a Copa do Mundo.

Nada mais natural do que procurar ter o único jogador tricampeão mundial como garoto-propaganda para falar de Copa. Foi a partir daí que a relação de Pelé com as marcas aumentou.

Em 1990, Pelé foi contratado pela Mastercard para a campanha de patrocínio à Copa da Itália. Trinta anos e oito Mundiais depois, a marca de cartões de crédito já deixou a Fifa, mas não larga a parceria com o Rei do Futebol.

Café Pelé fez parte de estratégia de globalização do café brasileiro, a partir da imagem do Rei do Futebol
Divulgação

Foi depois do Tri que o Rei passou a ser não só um jogador do futebol, mas uma máquina de gerar negócios. Após desembarcar no Brasil com a taça Jules Rimet, um acordo com a Companhia Cacique de Café Solúvel criou o primeiro produto licenciado com a marca dele.

O Café Pelé se tornou símbolo da exportação do café brasileiro mundialmente. O Rei do Futebol serviu de mola para impulsionar um negócio global para o café brasileiro.

Aparições em programas de TV, encontros com ícones culturais, como John Lennon, e do esporte, como Muhammad Ali, se tornaram cada vez mais frequentes.

A ida para o New York Cosmos, em 1975, levou a um novo patamar a carreira de Pelé fora dos campos. A chegada aos Estados Unidos fez com que o mundo do showbiz se abrisse para ele. Além de diversos programas de entrevistas, a icônica participação no filme "Fuga para a Vitória", com os consagrados atores Michael Cane e Silvester Stallone, em 1981, coroou o Rei do Futebol como ícone pop mundial.

Pelé durante passagem do filme
Reprodução

Nos anos 80, aposentado definitivamente dos gramados, Pelé passou a se dedicar em construir seu império fora dos campos. Mais uma vez, a "sorte" entrou no circuito. A TV, consolidada como maior meio de comunicação do mundo, projetava sua imagem mundialmente. Nessa mesma época, o marketing esportivo teve seu grande salto, e as marcas passaram a investir em patrocínio a eventos globais, especialmente a Copa do Mundo.

Nada mais natural do que procurar ter o único jogador tricampeão mundial como garoto-propaganda para falar de Copa. Foi a partir daí que a relação de Pelé com as marcas aumentou.

Em 1990, Pelé foi contratado pela Mastercard para a campanha de patrocínio à Copa da Itália. Trinta anos e oito Mundiais depois, a marca de cartões de crédito já deixou a Fifa, mas não larga a parceria com o Rei do Futebol.

Pelé é garoto-propaganda da Mastercard desde a Copa do Mundo de 1990
Divulgação

No dia em que completou 80 anos, as redes sociais reverenciaram Pelé. Anônimos, famosos, jornalistas, empresas, entidades esportivas... Todos fizeram alguma referência ao Rei do Futebol. A efeméride celebrada na sexta-feira (23) reforçou o tamanho que a marca Pelé alcançou ao longo da história. E ajudou a mostrar por que ele, entre tantos recordes, ostenta também o de ser o primeiro ícone mundial do marketing esportivo.

Uma série de fatores que vão além da performance esportiva explica o sucesso do Rei do Futebol como um produto de marketing numa era em que os atletas começavam a deixar de lado o amadorismo e começavam a poder viver de modestos salários com o futebol.

Além do espetacular desempenho dentro de campo, Pelé foi único fora dele. Ou, pelo menos, foi o primeiro atleta a se projetar como uma marca global numa época em que quase ninguém se preocupava com isso.

Pelé uniu, como poucos, requisitos fundamentais para se transformar num bom produto. Além da performance esportiva, ele reunia carisma, ficava afastado de polêmicas e foi o primeiro atleta a entender como a propaganda faria dele alguém maior do que o maior jogador de futebol da história.

Pelé em ação para a TetraPak, durante a Copa do Mundo da Suécia, em 1958
Reprodução

Em 1958, na Copa do Mundo da Suécia, o ainda menor de idade Pelé foi fotografado dentro do vestiário brasileiro tomando um líquido numa embalagem industrializada. A foto rodou o mundo. Por trás dela, estava um dos primeiros patrocínios mundiais de Pelé. A ideia da TetraPak era mostrar que embalagens industrializadas eram seguras para conservar alimentos e poderiam ser usadas por qualquer um, inclusive pelos melhores atletas do mundo.

Pelé foi, também, o primeiro grande esportista mundial a ter documentada sua trajetória em vídeo. O crescimento de sua carreira acompanhou, também, a popularização da televisão pelo mundo. E o futebol, como esporte mais popular do mundo, ajudou a projetar ainda mais a marca Pelé globalmente.

Assim como os Beatles ganharam o mundo nos anos 60, o Rei do Futebol consolidou sua marca e se tornou objeto de desejo e consumo por fãs em todo o planeta.

A consagração do Rei do Futebol como marca veio em 1970, quando o Mundial do México foi o primeiro a ser transmitido ao vivo e em cores para todo o mundo. A conquista do terceiro Mundial do Brasil, o terceiro com Pelé em campo, elevou-o à categoria de maior ícone do esporte. E ampliou os negócios...

Foi também nos anos 90 que os patrocínios a Pelé se tornaram frequentes e, mais ainda, mundiais. Depois de 1994, no Mundial nos Estados Unidos, que os negócios proliferaram. A cada quatro anos, contratos milionários de patrocínio são fechados para usar a imagem mais icônica do futebol.

"Não há dúvida de que estou ganhando mais dinheiro com as propagandas do que cheguei a sonhar quando jogava futebol".

Pelé disse isso em 2002, pouco antes do Mundial da Coreia do Sul e do Japão, numa entrevista ao USA Today. Na época, ele faturava cerca de US$ 20 milhões por ano em contratos que iam da Mastercard a Pfizer, para anunciar a chegada do remédio contra a impotência Viagra.

Durante todo esse período de transição do atleta para garoto-propaganda, Pelé conservou dois princípios. Veto a qualquer publicidade de bebida alcoólica e cigarro (que até os anos 90 era o maior patrocinador de celebridades) e a manutenção de sua imagem o mais próxima possível àquela do período em que parou de jogar.

"Tem dois produtos que você reconhece só olhando a silhueta. Uma garrafa de Coca-Cola e Pelé". A frase é repetida até hoje pelo staff do ex-jogador.

Pelé se tornou garoto-propaganda do Viagra, da Pfizer, em 2002
Divulgação

A estratégia da "garrafa de Coca-Cola" rendeu ao Rei do Futebol contratos milionários durante décadas depois de parar de jogar futebol. Com o plano de se "aposentar" depois da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, Pelé aproveitou o Mundial brasileiro para faturar como nunca com patrocínios.

Naquele ano, a marca Pelé ganhou R$ 58 milhões com publicidade. A mais icônica delas foi a que a companhia aérea Emirates fez, unindo o Rei do Futebol e Cristiano Ronaldo, um dos grandes ícones do esporte na atualidade. Na campanha, CR7 era "ofuscado" por Ele.

Na Copa do Mundo seguinte, na Rússia, ele aceitou convite da Fifa para estar presente, mas a aparição no sorteio das chaves do Mundial, numa cadeira de rodas, fez o Rei parecer mais mortal do que nunca. A dificuldade em se locomover, fruto da recuperação de uma delicada cirurgia no quadril, tem feito com que o Rei se afaste aos poucos de cena.

Mas isso não significa que ele deixe de ser menos protagonista.

O aniversário dos 80 anos deu uma mostra clara do poder da marca Pelé. O mundo inteiro se curvou a ele. E, nas redes sociais, ele comprova o clichê de que o Rei nunca perde a majestade.

Hoje, Pelé tem em seu perfil no Instagram a chave para continuar jovem para o mundo. Com 4,1 milhões de seguidores, ele ostenta uma marca impressionante. Mantém cerca de 33% de fãs com idade abaixo dos 18 anos, de acordo com levantamento da consultoria Decode. Além disso, metade do público que o reverencia nas redes é de fora do Brasil.

As mensagens de "feliz aniversário" infestaram as redes sociais e a mídia em todo o mundo, num alcance estimado em mais de 110 milhões de pessoas só no dia 23 de outubro.

O Rei do Futebol, ao que tudo indica, jamais perderá sua coroa.