Em meio ao Jogo das Estrelas do NBB, testemunhei uma cena curiosa: um torcedor que recebeu uma camisa de um patrocinador quis devolver o presente, na brincadeira. A empresa fez a ação no intervalo, como se distribuísse um brinde valioso ao público, no melhor estilo dos programas de auditório dos anos 1980. Claramente, o torcedor não possuía apreço nenhum à marca. Como não teria a uma camisa de qualquer outra companhia.
O Jogo das Estrelas foi um evento esportivo de alto nível, em que a experiência do torcedor foi moldada pela organização para ser a melhor possível. Se as ativações de marca não estiverem nesse mesmo patamar, será desperdício de dinheiro.
Claro que essa empresa e outras marcas do evento fizeram ações mais interessantes; esse foi apenas um exemplo infeliz. Mas a verdade é que no Brasil existe uma preocupação tão grande com a mera existência de uma ativação de patrocínio que nem sempre se pensa na qualidade dela. E isso tem que ser o próximo passo do nosso mercado
Como muitos especialistas adoram dizer, o grande barato de ter um patrocínio esportivo é a possibilidade de fazer com que torcedor transfira a sua paixão pelo esporte para a marca que está presente nele. Mas isso só é possível se essa marca genuinamente conseguir se misturar à experiência que o torcedor/consumidor está imerso.
Uma dica é ponderar: estou promovendo o esporte com a minha marca ou minha marca com o esporte? Para o consumidor, a primeira opção é sempre mais bacana.
