A dependência da verba pública para financiar o futebol brasileiro é um dos maiores entraves para que a indústria do esporte se desenvolva no país.
É perfeitamente compreensível, do ponto de vista comercial, o aporte que a Caixa faz ao futebol. Mas é inútil para a estatal pulverizar o investimento em vários clubes, sendo alguns deles de baixa exposição em TV aberta.
O patrocínio que a Caixa faz nos clubes tem muito mais a característica de ser uma ação de mídia do que uma ação de marketing esportivo. Em vez de buscar se relacionar com os clubes e seus torcedores, a Caixa faz o cálculo de exposição de marca para determinar o valor a ser injetado nos clubes.
Isso criou um parâmetro ruim para o desenvolvimento do mercado de patrocínio esportivo no Brasil. A exposição – e só ela – é considerada quando um clube vai buscar um patrocinador.
Quando 75% do dinheiro que banca o patrocínio máster no futebol vem da esfera pública, que historicamente não investe em ações de ativação de marca, entramos num ciclo vicioso de considerar que patrocínio se restringe a ter a marca exposta numa camisa.
Levando em consideração que a TV aberta dá maior exposição a dois clubes, é desperdiçar dinheiro patrocinar algum outro time além desses dois.
No final das contas, a Caixa virou o paitrocínio do futebol. Justo ele, que se gabava de ser alheio a essa dependência do dinheiro público por ser o único esporte a seduzir a iniciativa privada. O mercado anseia por mudança.
