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Análise: Erro corintiano é grave, mas comum

Luís Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, dizia em sua primeira passagem pelo clube que faria aliança com qualquer associação com cunho social. A…

Luís Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, dizia em sua primeira passagem pelo clube que faria aliança com qualquer associação com cunho social. A medida unia uma responsabilidade latente do time e levava lampejos de boa imagem à equipe rebaixada no Brasileirão após a suspeita parceria com um fundo de investimento russo. A orientação é bem seguida até hoje, mas está claro que faltou algo: alinhar o restante da equipe à imagem pretendida.

O problema não é uma exclusividade do Corinthians. Longe disso. O que não falta é empresa que ignora as orientações éticas criadas por ela mesma. Só que, quando existe esse desalinhamento, o problema vem em dobro. A crise de imagem transborda o episódio em si e passa a representar um comportamento errante geral.

A solução é muito simples na teoria, enormemente complexa na prática. Certamente, o departamento de futebol não fez a contratação com o intuito de ferir um posicionamento do clube. Talvez tenha até pensado que o time é um bom ambiente para recuperar atletas com histórico comportamental ruim. O que faltou, então, é um claro direcionamento geral para os funcionários, inclusive o presidente.

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Essa dificuldade acontece em diversos momentos. São poucas as companhias, por exemplo, que levam a cabo o conteúdo de “missão, visão e valores”, algo que deveria permear qualquer empresa desde o início de sua existência para que os caminhos e os objetivos estejam sempre alinhados. Quando essa mudança ocorre pelo marketing, o problema se torna ainda maior. Os novos valores almejados por um departamento nem sempre são conduzidos a todos os colaboradores.

E, quando há esse desalinhamento, as associações à marca fogem do que era pretendido. A incompatibilidade do discurso com a realidade é facilmente percebida, e a reputação da companhia fica comprometida. O grande ponto é que essa comunicação que deve ser passada e compreendida por todos não é fácil de ser implementada, mas é urgente em qualquer instituição que busque um ambiente profissional.

Os erros em relação a isso são recorrentes em todo o mundo. Neste ano, por exemplo, uma loja do Starbucks impediu dois clientes negros de utilizarem o banheiro. A empresa, que tem como valor criar um ambiente “onde todos são bem-vindos”, teve que fechar por um dia, para treinamento, além de colocar o CEO para falar na CNN. Um clube de futebol, com estrutura bem menor, precisa saber evitar isso.