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Análise: Futebol é uma Black Friday toda semana

Transmissão por streaming da Champions League mostra potencial que mercado publicitário ainda ignora

Erich Beting - São Paulo (SP) Publicado em 19/02/2020, às 09h24 - Atualizado às 12h24

Imagem Análise: Futebol é uma Black Friday toda semana

Nesta terça-feira (18), PSG, Borussia Dortmund, Atlético de Madrid e Liverpool foram a campo na abertura das oitavas de final da Liga dos Campeões da Uefa. Pelo Facebook, cerca de 650 mil pessoas assistiram simultaneamente às duas partidas. O alcance da transmissão, que pode ser visto em tempo real por qualquer usuário, chamou a atenção do influenciador e empresário Felipe Neto, que comentou em seu perfil no Twitter sobre o índice estar bastante acima da média que um canal de TV paga consegue alcançar. Neto ainda provocou ao fazer uma indagação no final: "E aí, mercado publicitário, vamos aceitar a mudança?".

O problema, porém, é que comparar as duas coisas não faz qualquer sentido. Inicialmente pelo fato de que o Facebook está no lugar da TV aberta na questão dos direitos, não da TV paga. Tanto que o jogo do PSG, que tinha mais de 500 mil pessoas acompanhando ao vivo, foi também exibido pelos canais da Turner.

O segundo ponto a se levar em conta é que as ferramentas de mensuração de um meio e de outro são muito diferentes. O Ibope mede um indivíduo na audiência apenas quando ele fica 15 minutos consecutivos naquele canal. O Facebook já considera um espectador com apenas 3 segundos de conteúdo sendo exibido em sua tela.

E é essa diferença de mensuração que precisa ser considerada. A transmissão por streaming pode ser muito mais assertiva para a marca realizar uma propaganda e vender um produto. Mas, para isso, ela precisa mudar a forma como atua no meio. Acostumada ao formato da TV, em que o anúncio ocorre quando o jogo está parado, é preciso começar a oferecer o produto no calor do acontecimento. E aí, pode apostar que ter 20 mil pessoas conectadas é mais eficiente do que 30 milhões dispersas na TV.

Com um alcance muito menor do que o da TV aberta, o Facebook tem sofrido para mostrar ao mercado publicitário que a propaganda no futebol precisa mudar. Até agora, algumas marcas já embarcaram, com sucesso, nas transmissões da Champions feitas pela rede social. Quase todas, entretanto, não se atentaram para o básico. A publicidade de uma transmissão por streaming não pode ser passiva. Ela tem que ser autêntica para vendas. O Neymar fez um gol? Vai lá anunciar a chuteira dele logo após o replay.

O streaming gerou enorme sucesso na última Black Friday com programas no YouTube usando influenciadores. O futebol tem, semanalmente, o poder de audiência de uma Black Friday. Por que a sua força de venda não é usada pelas marcas?