Aideia de criar um clube de descontos para torcedores, que permeou os primeiros anos do Movimento por um Futebol Melhor tinha por trás um vasto conhecimento técnico da Ambev no consumo varejista. A ideia dos executivos da empresa era de que o torcedor se associaria à plataforma de forma lógica, já que lá, além de ajudar o time de coração, ele teria descontos em produtos.
O plano chegou a funcionar num primeiro momento, graças a um investimento absurdo em compra de mídia, à própria divulgação dos clubes e, também, à benéfica situação econômica do Brasil pré-megaeventos. Havia dinheiro na classe média.
O arrocho do consumo, a saída de diversas empresas do Movimento e o próprio desvio de foco da Ambev acabaram colocando em xeque o modelo adotado pela empresa. A ideia megalomaníaca de ter 3,5 milhões de pessoas dentro da plataforma ruiu em cerca de dois anos. Com o fim dos incentivos, o sócio-torcedor se transformou num mero programa de milhas para ter acesso mais fácil a ingressos em jogos.
Agora, a Ambev tenta reinventar o programa a partir do que lhe faltava ao lançar a plataforma: conhecimento técnico sobre o consumo no esporte. Por aqui, a lógica de varejo não se aplica. Ou melhor. Até pode se aplicar, mas quem fizer isso corre um tremendo risco de precisar gerenciar bastante crise desnecessária.
O torcedor não faz cálculo para consumir o esporte. O vínculo que existe para realizar a compra é meramente emocional. Assim, muito mais do que colocar produtos mais barato para compra (o que qualquer aplicativo de supermercado te oferece), o torcedor está em busca de experiências que não são vendidas no varejo.
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A oferta de uma ida para dentro do clube para passar um dia com o time de coração do torcedor é algo que faz muito mais gente querer aderir à plataforma do que conseguir comprar a lata de uma cerveja com mais desconto. Além disso, essa mesma ação não precisa obrigar o torcedor a gastar ainda mais dinheiro com o time sendo um contribuinte mensal dele. É mais fácil vender cerveja dando acesso a qualquer torcedor para dentro do clube do que falando especificamente com quem já é sócio.
O que muitas vezes a empresas não entendem é exatamente o componente emocional do esporte. O cliente não age com razão ao consumir. A compra é meramente emotiva. Depois de seis anos tentando aplicar a lógica do varejo no esporte, a Ambev se rendeu e entendeu.
Não existe promoção para aquilo que não tem preço.
