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Análise: Quem ainda quer investir no futebol?

Há dez anos, Corinthians e Ronaldo derreteram o conceito de patrocínio na camisa; mercado precisa se reinventar

Erich Beting - São Paulo (SP) Publicado em 26/12/2018, às 08h05 - Atualizado às 10h05

Imagem Análise: Quem ainda quer investir no futebol?

A possível saída da Caixa do patrocínio ao futebol deve deixar pelo menos 50% das camisas de clubes da Série A "limpas" no ano que vem. Não é por falta de aviso, mas também não é por falta de busca no mercado, que os clubes devem ficar sem patrocinador máster para a próxima temporada.

Quem ainda quer investir no futebol?

Uma análise mais detalhada sobre os patrocínios na Série A do Brasileirão mostra que o futebol, hoje, é uma mera plataforma de exposição de marca. Quase nenhuma das empresas que tem patrocínio em alguma propriedade no uniforme do time quer algo além dessa visibilidade. E isso causa dois problemas para o mercado de patrocínio.

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O primeiro é que as empresas usam apenas um relatório que mede qualidade de exposição de marca para se interessar em investir no esporte. Aí, os clubes precisam abrir tudo que é propriedade em seus uniformes para atender a um desejo do patrocinador, que por sua vez tenta ampliar o espaço ocupado pela marca para justificar o investimento que é feito naquela ação.

O segundo problema é que, ao apostar só em visibilidade, o mercado começa a ficar cada vez mais restrito. Grandes empresas não querem mais exposição. Elas têm investido em ações pontuais de alto impacto para falar com o consumidor. E, nesse cenário, o futebol representa um alto investimento para um retorno minimamente duvidoso dentro de um patrocínio. 

Não por acaso, as únicas multinacionais que investiram em futebol neste 2018 que se encerra foram empresas menores de tecnologia, que precisam da exposição para fazerem crescer seus projetos de aplicativos. O problema, nesse caso, é que são marcas que não possuem poder de investimento para grandes aportes no futebol.

Em 2019, o mercado de patrocínio no futebol brasileiro completará uma década de total insanidade. Foi exatamente na virada de 2008 para 2009 que as camisas dos times deixaram de ser o espaço nobre para investimento de uma ou no máximo duas marcas para se tornar uma completa desordem de marcas e propriedades. 

Agora, dez anos depois da euforia de Ronaldo no Corinthians, o futebol percebe que precisa mudar o produto que tem vendido ao mercado. Qual marca de grande valor ainda quer se relacionar com alguém que precisa entregar visibilidade a pelo menos cinco marcas num uniforme de jogo? Quem sabe, sem a Caixa, os clubes e as marcas percebam que precisamos repensar os conceitos do que é patrocínio esportivo.