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Análise: Reinvenção maior é da publicidade

Para Erich Beting, agências de publicidade ainda tentam reproduzir modelo antigo para falar com consumidor

Erich Beting - São Paulo (SP) Publicado em 22/08/2018, às 08h00 - Atualizado às 11h00

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Foram quase 20 minutos de conversa com Fábio Medeiros, novo head de esportes da Turner. No debate sobre diversos assuntos, chamou a atenção uma resposta dada por ele para explicar a decisão de o Esporte Interativo deixar de ser um canal de televisão para ser uma plataforma de esportes na internet que também tem uma faixa de exposição na televisão por assinatura.

O conteúdo de nicho, que no Brasil pode ser entendido como qualquer esporte que não seja o futebol, não tem espaço na TV.

Ele não consegue engajar grandes audiências e, assim, não consegue ter retorno publicitário quando vai para a tela. Essa é uma realidade cruel para o amante do esporte.

Quando surgiu a TV por assinatura, há 40 anos, parecia que o problema do fã estava resolvido. Não havia necessidade de ter publicidade na TV paga, já que o serviço era fechado. Assim, ser popular não era uma necessidade, e as TVs faturavam ao falar com o seu nicho.

Com o aumento da concorrência pelo conteúdo específico, aumentou também a necessidade de investir dinheiro em bom conteúdo. Isso elevou o preço dos direitos de transmissão e o tamanho das equipes de trabalho dentro das emissoras. As empresas migraram, também, para a publicidade dentro da TV paga, e aí começou a pressão para se ter mais audiência.

O resultado começa a se ver agora. A TV paga vai se transformar numa espécie de TV aberta. Não há mais sentido ter um conteúdo específico. É preciso ter os principais eventos de apelo popular num mesmo lugar. Só isso será capaz de assegurar altos índices de audiência e, assim, a publicidade.

Mas o que vai acontecer daqui para a frente? A internet vai abraçar de vez o conteúdo em vídeo para o nicho. E, aí, o que vamos começar a ter é uma pulverização ainda maior de consumo de conteúdo. Mais uma vez, o público vai decidir pagar para conseguir ter acesso àquilo que deseja, tal qual foi com a TV a cabo nos anos 80/90.

E o anunciante, como é que fica?

Na última semana, o Netflix testou inserir uma publicidade durante a exibição de um conteúdo. Foi duramente criticado. O público, ao que tudo indica, não quer ter de pagar para ver propaganda.

Os produtores de conteúdo já começaram a se reinventar para ganhar dinheiro. Agora é a hora de a publicidade mudar. O modelo tradicional de fazer uma campanha em vídeo acabou. Só as agências insistem em enfiar à força isso para o consumidor.

Falar com o consumidor hoje é fácil. Mas as marcas insistem em ficar no passado.