O fim do acordo entre Corinthians e Caixa pode vir a representar uma ruptura do modelo que consagrou o investimento em esporte no Brasil durante as últimas três décadas.
Quando assinou com o clube, em 2012, a Caixa tinha um propósito claro, que era o de marcar seu espaço num território de altíssima (e bem remunerada) concorrência.
Os três anos que se passaram, porém, mostraram um maior envolvimento do banco com o esporte, mas ele se deu unicamente pela compra de patrocínio em outras camisas.
O projeto de R$ 100 mihões por ano da Caixa, porém, revela a essência de como muitas marcas enxergam o que é patrocinar. Em vez de buscar um envolvimento maior com o torcedor do clube, a empresa opta por ter o máximo de exposição.
Um dos argumentos do Corinthians na busca do novo parceiro é exatamente ter uma marca que possa ajudar a construir uma relação mais íntima com o seu torcedor.
Aos poucos, o mercado percebe que a ativação do patrocínio é tão ou mais importante que a exposição que ele é capaz de proporcionar.
Melhor do que a passividade da exposição de marca, podemos dar ao patrocinador a veia pulsante de uma relação calcada na paixão do consumidor pelo esporte. É isso o que norteia as grandes marcas em ações de patrocínio pelo mundo.
No Brasil, temos de mudar o conceito do que é patrocinar esporte.
É curioso notar que, no mercado do entretenimento, as marcas sabem que não adianta patrocinar um show se não ativar a propriedade. É hora de começar a fazer isso no esporte.