Quem anda pelas ruas de São Paulo deve ter se deparado com figuras como a do ex-jogador Juan Pablo Sorín ou do jornalista Mauro César Pereira em alguma publicidade exposta pela emissora ESPN em pontos de ônibus: a empresa de mídia tem investido em propagandas para divulgar sua cobertura à Copa do Mundo. A questão é que a companhia quer fazer da Copa de 2014 um divisor de água na popularidade do canal entre o público brasileiro.
Segundo o diretor geral da ESPN no Brasil, German Hartenstein, a emissora tem priorizado e planejado a cobertura do Mundial há quatro anos, desde o fim do torneio na África do Sul. Nesse período, o mercado mudou, inclusive com a entrada da Fox Sports. “Sempre achei que isso era bobagem, mas era porque nunca havia vivido essa situação: o aumento da concorrência é bastante positivo. A entrada da Fox deu uma acordada na ESPN. Nós passamos a precisar de mais diferenciais”, comentou.
Em 2012, a Fox Sports entrou no mercado brasileiro e mostrou força, com direitos de transmissões da Copa Libertadores, por exemplo. Neste ano, a emissora criou um segundo canal e aumentou o seu alcance. Na Copa do Mundo, a ESPN dividirá espaço com o novo player desse mercado, mas também com a Sportv e a Bandsports, entre os canais fechados, e a Rede Globo e a Bandeirantes na televisão aberta.
O plano de diferenciação da ESPN consiste, basicamente, em três questões: convidados, setorização de comentarista e aposta em uma plataforma multimídia. Entre os nomes chamados pela emissora, estão ex-jogadores emblemáticos do futebol mundial, casos do mexicano Hugo Sanchez, do argentino Mario Kempes ou do alemão Michael Ballack. Entre não esportistas, o ator Dan Stulbach e até o comediante Antonio Tabet, conhecido pelo blog Kibe Loco, estarão na programação.
Na cobertura da das seleções, a ideia foi deixar um comentarista para ficar como “especialista” de cada time, entre os favoritos. Para isso, transformou nomes da casa em “setoristas” de países. Além de Paulo Vinícius Coelho, que ficará de olho no Brasil, há um jornalista para Alemanha, Inglaterra, Argentina, Portugal, Itália e Espanha. Cada um estará focado exclusivamente no desempenho de cada equipe antes e durante a Copa do Mundo.
Por fim, há a aposta alta no digital. A emissora terá o Watch ESPN, com transmissões online, e o aplicativo Sync, que passa uma série de detalhes das partidas transmitidas na televisão, com estatísticas e curiosidades. “A segunda tela faz com que seja mais difícil do telespectador mudar de canal”, justificou Hartenstein.
O diretor da emissora não conseguiu calcular o quanto que a ESPN investiu nessa Copa do Mundo porque parte das iniciativas foram arcadas pela matriz da empresa, nos Estados Unidos. Uma das apostas, por exemplo, foi o estúdio montado no Forte de Copacabana, no Rio de Janeiro. A iniciativa foi quase inteiramente bancada pelos americanos.
À Máquina do Esporte, o presidente da emissora, John Skipper, justificou a preocupação com o crescimento da emissora no Brasil. “Depois dos Estados Unidos, a América Latina é o mercado mais importante para nós. E dentro da América Latina, o Brasil é fundamental”, comentou o executivo.
