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O foco é o diferencial entre os planos de comunicação de Adidas e Nike para grandes eventos no futebol. Essa foi a principal conclusão de um estudo feito por Eduardo Fernandez-Cantelli, diretor de marketing do IE Business School, sobre o tema. O espanhol esteve no Brasil nesta semana para apresentar os resultados da pesquisa.
Fernandez-Cantelli analisou o comportamento de Adidas e Nike na mídia sobre grandes eventos de futebol a partir da Copa do Mundo de 2002. Seu estudo abrangeu as estratégias das marcas para o torneio da Fifa e também para a Eurocopa.
A partir dos comerciais, o pesquisador identificou muitos pontos comuns a Adidas e Nike. As duas empresas apostam em comunicações focadas no campo de jogo, colocam atletas em atividade e usam celebridades que elas patrocinam.
O que muda é o foco: enquanto a Nike priorizou a aspiração e o exemplo na comunicação nesse período, a Adidas elegeu a participação como grande mote e colocou pessoas comuns em contato com nomes do futebol.
Isso começou a ficar claro a partir da Copa do Mundo de 2006. Naquele ano, a Adidas lançou a campanha “José+10”, na qual dois garotos apareciam em um campo de terra e escolhiam craques consagrados para integrarem seus times em um jogo de futebol. No meio de tantos jogadores renomados, as estrelas da partida eram os moleques.
A campanha da Nike no mesmo ano teve foco totalmente diferente. A empresa americana lançou em 2006 o “Joga bonito”, projeto que usa atletas patrocinados pela marca e valoriza o potencial técnico deles.
Neste ano, a Adidas elevou a diferença ao extremo. A companhia alemã retirou atletas patrocinados, eliminou o slogan “impossible is nothing” (“impossível é nada”, em tradução livre) e lançou um comercial em que crianças aparecem batendo bola. A Nike, por sua vez, apostou no conceito “write the future” (“escreva o futuro”).
“A Adidas não está interessada em escrever o futuro. Ela quer você e seus amigos jogando e curtindo o futebol. As duas marcas usam celebridades, o próprio jogo e a aspiração, mas mudam o foco. Uma faz as pessoas pensarem no que elas gostariam de ser e outra faz as pessoas pensarem no que elas podem fazer por meio do futebol”, ponderou Fernandez-Cantelli.
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