Investir no futebol não fazia parte dos planos da vinícola chilena Concha y Toro. Tudo mudou no fim de 2009, quando a empresa recebeu uma bola com sua marca e o logotipo do Manchester United. Foi essa a tática usada pelo clube inglês para apresentar uma proposta de patrocínio à companhia.
Além da bola, o clube inglês apresentou um projeto à Concha y Toro para uma associação global. A empresa é a primeira vinícola a associar mundialmente a marca a uma equipe do porte do Manchester United.
O que chamou a atenção da empresa ao projeto, em um primeiro momento, foi a possibilidade de se associar a um clube com projeção mundial. Também pesou uma questão geográfica: o Manchester United tentava aumentar sua presença na América Latina, e a empresa buscava incrementar participação na Europa e na Ásia, mercados em que a equipe é forte.
Outro ponto que ajudou a parceria foi a coincidência de marcas. A Concha y Toro tem um vinho chamado Casillero del Diablo, e os jogadores do Manchester United são conhecidos como “Red Devils” (“Diabos vermelhos”, em tradução livre).
No entanto, apesar de todos esse pontos comuns, a negociação entre Concha y Toro e Manchester United durou cerca de nove meses. Nesse período, a equipe estabeleceu par”metros para o uso comercial de sua marca e de seus atletas.
O Manchester United proibiu, por exemplo, a criação de produtos com sua marca – a diretoria não queria ter seu nome diretamente ligado a uma bebida alcoólica. Outro exemplo de restrição é que a Concha y Toro é obrigada a ter sempre trios de atletas em sua comunicação. A medida foi tomada para evitar que a companhia ficasse associada a apenas um ou dois jogadores da equipe.
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