A Copa do Mundo no Brasil será o sexto mundial seguido patrocinado pelo McDonald’s. Para a filial brasileira, no entanto, o evento apresentará novos desafios, já que as ações globais terão que ser ativadas no país, alinhando com iniciativas locais. Os pratos dos países, por exemplo, virou “obrigação” nos restaurantes durante o Mundial.
Em entrevista à Máquina do Esporte, o vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil, Roberto Gnypek, contou os desafios de servir de “porto seguro” aos estrangeiros, mas com toda a satisfação de aplicar os programas sociais que a empresa faz durante a competição da Fifa.
Máquina do Esporte: Qual é a importância do esporte para o McDonald’s?
Roberto Gnypek: Temos o patrocínio aos Jogos Olímpicos desde 1976. O McDonalds é uma empresa global que tem como core business servir refeições. Nesse aspecto, nós estimulamos uma vida balanceada. Trazemos conveniência e estimulamos uma vida ativa. E esporte é o grande mote para promover isso. Ele nos serve como plataforma para influenciar as pessoas a manterem esse equilíbrio.
Nos Jogos Olímpicos, nós começamos na década de 1970. Já com a Copa do Mundo, essa história tem início em 1994. Ou seja, hoje, o esporte já faz parte da visão estratégica do McDonald’s.
Além disso, esses grandes eventos globais estão ligados a excelência. Os atletas são os melhores dentro de suas categorias. E nós estamos sempre focados em excelência profissional.
Outro tema recorrente é a família. Nós somos fortes no público jovem e adulto, mas parte do nosso público é o do fim de semana, as famílias. E é impossível desassociar da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos a ideia de um evento para a família.
Existe também a pluralidade cultural, conexão emocional. A tradução da nossa estratégia é a conexão com esses valores.
ME: Na estratégia para Copa do Mundo, como a empresa se divide entre a matriz e a filial no Brasil?
RG: Todo o plano cabe ao McDonald’s global, mas isso não significa que o marketing esteja enlatado. Nós somos uma empresa global com relevância local. O nosso McDonald’s é diferente do McDonald’s de outros países, as pessoas têm relação diferente com ele. A visão da empresa é entender como ser global e local ao mesmo tempo. Até por que cada mercado é diferente. Nos Estados Unidos, a empresa já existe há 58 anos. No Brasil, são 34 anos. Então a própria evolução de marca é diferente nesses dois mercados. Seria raso por parte da matriz levar as mesmas considerações. O Brasil é um dos países mais importantes para o McDonald’s. Aqui, o número de brand lovers é um dos maiores do mundo. A marca é aspiracional no Brasil.
ME: Quais são as estratégias do McDonald’s para a Copa do Mundo?
RG: O McDonald’s é muito feliz na Copa do Mundo porque tem uma das propriedades que mais me agradam: as crianças que entram em campo, o Mcdonald’s Player Escort Program. Aqui, é o Sonho de Craque. São cerca de 1,7 mil crianças que entram em campo. O patrocínio tem essa qualidade: atingir algo que não se compra. Nós fizemos parcerias para crianças de escola pública.
Nunca vou me esquecer de uma criança que chorava na Copa das Confederações porque queria entrar com o Neymar. O Neymar foi até ela, cumprimentou e ela entrou em campo com ele. Para uma criança dessas, esse é um momento único. Essa é a menina dos olhos do McDonald’s.
Outra propriedade importante é o treinamento dos voluntários. O Fundador do McDonald’s era obcecado por excelência profissional, e esse grau de excelência que todos querem sentir na hospitalidade do país. Essa expertise, nós podemos passar aos voluntários. Eles são treinados, nós oferecemos cursos. O Brasil não está acostumado a grandes eventos e o Brasil ampliou o número de pessoas que trabalham nele. Precisa-se de mais pessoas, mas existem carências. Todos que atuaram na Copa das Confederações passaram por esses treinos. Esse é um know how nosso. No final, os voluntários recebem certificado.
ME: Qual é a importância do público estrangeiro para o McDonald’s no Brasil durante a Copa do Mundo?
RG: O McDonald’s é um porto seguro para o turista. Você chega a um país desconhecido e não sabe onde comer. Quando encontra um McDonalds, sabe que é confiável, conhece o cardápio, reconhece os funcionários. Esse é um papel que nós iremos assumir na Copa do Mundo.
ME: As lojas franqueadas terão as mesmas ativações durante a Copa do Mundo?
RG: Não há nenhuma diferença ente os restaurantes, entre os locais próprios e os franqueados. No Brasil, apenas 30% dos restaurantes são franqueados, mas ninguém percebe qualquer diferença, a tratativa é igual. E a ativação de Copa do Mundo nos pontos de venda é igual para cada loja.
ME: Como o McDonald’s avaliou a experiência na Copa das Confederações?
RG: Saiu um ranking de percepção de marca na Copa das Confederações e nós ficamos no top 3, um resultado muito significativo. Na Copa do Mundo, existem uma série de patrocinadores de diversos tamanhos e categorias, trazendo promoção e campanha durante todo o semestre para entregar conexão de marca. Na Copa das Confederações, isso não foi tão intenso. Fora isso, o clima de jogos foi muito bom. A Copa das Confederações foi bom para entender esse clima de estádio, o consumo nos jogos, os picos.
ME: Após a Copa do Mundo, quais serão os planos das empresa?
RG: Assim que terminar a Copa, temos um planejamento para os Jogos Olímpicos de 2016. Vamos precisar de uma equipe formada exclusivamente para o evento. Em Londres, tivemos dois restaurantes da Vila Olímpica, um para atletas e outro para o público.
Eu tive um relato do Fernando Scherer, um dos nossos padrinhos em Londres, que eu gostei muito. No primeiro dia, todos estavam no restaurante para os atletas. Depois de um tempo, conforme a competição ia passando, todos iam para o McDonald’s. Lá, era um lugar onde eles relaxavam, levavam a família. Esse é um jeito de mostrar que nossa comida pode ser tão boa quanto aquela feita para atletas; é uma vida equilibrada. E com um cardápio com salada, uma proteína como frango. Nos dá muito orgulho um restaurante com atletas.
Além disso, há a eficiência para o público. Eu estive em Londres. Entrei no McDonald’s e estava lotado. Eram 30 caixas com 20 pessoas em cada um. E, em cinco minutos, eu saí com o meu lanche na mão. Nesses eventos de massa, você mostra como é servir bem.
