Técnicos viram opção de marketing no futebol brasileiro

Falcão: ídolo no gramado, mas incógnita no banco de reserva

Falcão: ídolo no gramado, mas incógnita no banco de reserva

Falcão é o maior ídolo da história do Internacional. Campeão brasileiro em três oportunidades pelo clube, o ex-meio-campista foi um dos grandes jogadores da história do futebol durante as décadas de 70 e 80. Quando foi contratado para ser o novo técnico do time gaúcho, há uma semana, ele já sabia que sua função não estaria restrita aos comandos dentro de campo. Com apelo entre torcedores, ele seria o principal rosto do marketing colorado a partir daquele momento, em um movimento cada vez mais comum no futebol brasileiro.

Especificamente no caso do Internacional, o diretor de marketing do clube, Jorge Avancini, admite que colocar um treinador em tanta evidência não é o comum no futebol brasileiro. “Essa é uma política nova, que aparece por o Falcão ser o que ele é: extremamente identificado com o Internacional. Mas nós vamos aprender nesse período. É um fato novo, sem dúvida”, afirmou.

No clube gaúcho, Falcão tem feito campanha por novos sócios e terá produtos licenciados, mas o marketing colorado ressalta que o aspecto principal da sua presença é a valorização da marca do Internacional frente ao seu torcedor. Como cuidado, a ideia é não fazer um uso massivo do treinador para que não haja um desgaste desnecessário.

O Internacional não precisa ir longe para ter exemplos de técnicos amplamente utilizados pelo departamento de marketing. A poucos quilômetros do Beira-Rio, no Olímpico, o Grêmio tem usado Renato Gaúcho em suas ações para torcedores. No fim de 2010, Renato voltou a Porto Alegre, onde se consagrou dentro de campo com o uniforme tricolor na década de 80. Com o mote “Chegou a hora de novos capítulos”, o clube lançou produtos licenciados e fez campanha para que os torcedores fossem ao estádio. A nova diretoria de marketing, que não atendeu à reportagem, mantém o rosto do treinador no site de sócio-torcedor do clube.

Para o sócio-diretor da Sport Track, Rafael Plastina, a aposta em treinadores é uma evolução dentro do marketing esportivo no Brasil e trata-se de uma jogada relativamente segura. “Único risco é uma má campanha, seguido de demissão, algo que ainda acontece. Apesar de os técnicos estarem ficando mais tempo nos seus clubes, eles ainda precisam de uma história para serem usados no marketing, seja um antigo ídolo ou um treinador vitorioso”, afirmou.

Antes de Renato e Falcão aparecem como garotos-propagandas, algumas empresas já estavam passando mais atenção aos treinadores. Quando Muricy Ramalho foi para o Palmeiras, por exemplo, a Unimed passou a usar a sua marca no uniforme do treinador, hábito que perpetua até o momento no Palestra Itália, com a presença de Luiz Felipe Scolari. Plastina legitima essa investida ao analisar o modo como esses profissionais são tratados por veículos de imprensa. “Técnicos têm muita exposição em mídia. Durante os jogos, são focados com const"ncia. Em treinos, eles têm mais coletivas de imprensa que os jogadores”, afirmou.

Com foco nesse aspecto que Amir Somoggi, diretor da BDO Brasil, também vê evolução no mercado quando o marketing dos clubes investem em treinadores. “Normalmente eles são apenas outdoors”, ironiza ao indicar que o trabalho era restrito à exposição de marca.

Apesar da tendência de mudança, Somoggi vê o mercado brasileiro imaturo no tratamento de imagem desses profissionais. “A visibilidade, a comunicação são apenas uma parte do marketing. Na Europa, qualquer clube tem um sistema de marketing em que qualquer um que é contratado entra em um esquema, um trabalho institucional para o uso de sua imagem”, afirmou. Para o diretor, essa evolução no Rio Grande do Sul é oriunda de um pensamento ainda preso à exposição. “Essa necessidade pode ter surgido porque os times de sul têm menos mídia que os clubes do eixo Rio – São Paulo”.

Técnicos com boa aceitação com o público têm agradado cada vez mais clubes e empresas. Assim que Mano Menezes aceitou dirigir a seleção brasileira, a Kaiser o contratou como garoto-propaganda, apostando em sua boa imagem entre torcedores. Para Avancini, um técnico com esse carisma é uma “grife”. O diretor do Internacional ressalta as qualidades de um ídolo para justificar a ausência de maiores riscos na sua aposta. “Falcão é um cara diferenciado. Ele era uma unanimidade entre torcedores, foram eles que ajudaram a escolher o novo técnico”, garantiu.