A medalha de prata obtida por Rebeca Andrade no individual geral nesta quinta-feira (1º) nos Jogos de Paris 2024 põe em evidência que, nesta Olimpíada, além de maioria no Time Brasil, são as mulheres quem mais se destacam nas campanhas de marketing no país. Com o resultado, Rebeca também se tornou a brasileira com mais medalhas na história dos Jogos, com 1 ouro, 2 pratas e 1 bronze.
Estrelas como Rayssa Leal, bronze no skate street na França no último domingo (28), têm uma legião de seguidores nas redes sociais, comunicam valores atraentes para as empresas e contam com grande capacidade de engajamento com fãs e consumidores. A tal ponto que a maranhense soma 14 patrocinadores, com marcas como Banco do Brasil, Nike, Snickers, Samsung e Vivo.
“As atletas seguiram desde os Jogos de Tóquio [disputados em 2021] sempre entre as melhores do mundo e também trabalhando sua imagem junto aos mais diversos públicos, aumentando awareness sobre suas modalidades e sobre si mesmas”, analisa Danielle Von Schneider, CEO da Agência de Atletas, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Por outro lado, o mercado publicitário passou a entender que alta performance também é espaço feminino e que as mulheres representam vários públicos e podem atuar em diversos segmentos que vão além dos esportivos”, acrescenta Danielle, que é empresária de Rebeca Andrade.
Rebeca, por exemplo, elenca parcerias com Riachuelo, Docile, Havaianas, Medley, Hemmer, Panasonic, Adidas, Nivea, Volvo, Parmalat Whey Fit, Sankhya e Vult, entre outras empresas.
“Temos outras três marcas que serão anunciadas somente após os Jogos”, faz mistério Danielle.
Resultados
Para Bernardo Pontes, CEO da Alob Sports e gestor comercial da meio de rede Thaisa, da seleção brasileira de vôlei, hoje as atletas conseguem furar a bolha do esporte e se comunicar com diferentes públicos não só durante o período olímpico.
“Esse destaque nas Olimpíadas reforça a imagem da mulher não só no esporte, mas no mercado como um todo. Mulheres certamente têm mais perfil e aptidão para compra e são vetor de maior interesse das marcas para publicidade. Afinal, a mulher tem um universo de consumo superior ao homem”, analisa Pontes.
O executivo acredita que Paris 2024 tem o poder de maximizar ainda mais a imagem de atlhetas como Thaisa, que pode se tornar a primeira brasileira tricampeã olímpica (foi ouro em Pequim 2008 e Londres 2012). Por outro lado, ele acredita que atletas ainda dependam muito dessas conquistas para conseguir novos acordos comerciais.
“Infelizmente no Brasil ainda estamos muito condicionados a resultados. A tendência é que os atletas se destaquem pelas conquistas ou por algum episódio marcante, como no caso do Vanderlei Cordeiro de Lima”
Bernardo Pontes, CEO da Alob Sports
Pontes se refere à medalha de bronze obtida pelo fundista na maratona dos Jogos Olímpicos de Atenas 2004. Na ocasião, Vanderlei liderava a prova e foi derrubado por um ex-padre irlandês durante o percurso. Apesar de ter perdido o ritmo da prova, recuperou-se e, mesmo tendo sido ultrapassado por dois adversários, ainda comemorou o terceiro lugar na prova, mostrando espírito olímpico.
Danielle, que também empresaria outras estrelas do Time Brasil, como Ana Marcela Cunha e Rafaela Silva, que ficou fora do pódio em Paris, concorda em parte.
“Com certeza [ganhar medalha] favorece. Mas hoje já não é ponto fundamental. Basta olhar para os Jogos passados. Darlan Romani não alcançou o pódio, mas caiu nas graças do mercado. Acredito que as histórias hoje, independentemente de medalha, são valorizadas. E isso é importante”, analisa a empresária, referindo-se ao atleta do arremesso do peso que teve que desistir das Olimpíadas de Paris 2024 por causa de lesão.
Valores
Ao buscar atletas, as marcas estão interessadas em conectar valores do esporte aos atributos de seus produtos. Mas diferentes nomes representam qualidades distintas.
“A Ana Marcela representa o extraordinário. É a maior vencedora de todos os tempos em provas de águas abertas. Também diversidade, energia, segurança, natureza, sustentabilidade e o povo baiano”, ressalta Danielle.
“A Rafa [Rafaela Silva, do judô] também tem a diversidade, mas a história de luta dela. Comunica muito com reação, com luta real mesmo. Já a Rebeca fala com diversos ‘Brasis’, da criança ao adulto. Sustentabilidade, confiança, força feminina, saúde mental, sonho, são valores”, define a empresária.
No entanto, não basta uma empresa se interessar por um atleta para avalizar seu produto que o acordo comercial é assinado. A marca também precisa fazer sentido para o esportista. Há competidores que vetam associar seu nome com produtos de segmentos como bebidas alcoólicas ou apostas. Ou não querem parceria comercial com uma marca que não é a sua escolhida como consumidor.
“Sim, as atletas têm a palavra final, sempre. Não dá para fechar com uma marca que não faça sentido para elas. Já negamos por exemplo marcas que fazem teste em animais. O entrosamento é fator crucial para um bom casamento nesse sentido”, define Danielle.
