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Opinião / Opinião

Nome é o menos valioso no naming

Erich Beting Publicado em 06/11/2020, às 11h19

Imagem Nome é o menos valioso no naming

O modelo de venda de naming right que o Pacaembu adotou é um interessante caminho para, quem sabe, o mercado finalmente entender o que de fato é valioso numa propriedade dessas. Um estádio com 70 anos de história não mudará de nome num acordo comercial. E seria errado uma empresa ou a concessionária do Pacaembu irem atrás disso.

A ideia de criar um projeto em que patrocinadores passem a dar nome para espaços do complexo do estádio parece ser mais sensata e eficiente do que meramente buscar alguém que queira abraçar todo o complexo.

O maior negócio que existe em uma propriedade de naming right não é, necessariamente, o nome que se dá ao espaço. Ter um local frequentado por um bom tempo por milhares de pessoas semanalmente é hoje bem difícil de se conseguir. Mais ainda um lugar que consegue atrair e reter a atenção das pes- soas por bastante tempo. E, por fim, um espaço em que existe uma conexão apaixonada entre o consumidor e o aparelho.

É isso o que torna mais especial para uma marca estar presente num naming right. Ela poder ser parte viva da paixão de um torcedor pelo esporte, por um time. Se souber explorar essa relação, qualquer empresa saberá lucrar com o naming right além da exposição de marca que há.

No caso do Pacaembu, mudar o nome do estádio significa criar uma relação comercial onde existe um vínculo histórico e afetivo com a cidade. É um enorme tiro no pé para qualquer empresa "comprar" parte de uma história. Por isso, a proposta de fragmentar em diversos "minipatrocínios" o naming right do Pacaembu mostra uma inteligência na hora de vender o patrocínio.

O problema é saber se o mercado está pronto para adotar um novo modelo de compra de patrocínio. Dar apenas o nome ao espaço, tendo em troca algumas propriedades de uso, é pouco retorno para muito investimento. É preciso investir muito em ativação de patrocínio e criação de iniciativas que gerem engajamento do público para que o investimento faça sentido no negócio.

Só assim será possível entender que o maior negócio de um naming right não é ter o nome divulgado pela mídia ou pelo público. É fazer da propriedade patrocinada um centro de relacionamento com o consumidor. Só isso vai garantir que o naming right finalmente decole no mercado brasileiro.