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Opinião / Manoela Penna

Opinião: À bientôt à Paris!

O COB, hoje, é uma entidade que sabe usar a força do esporte para levantar bandeiras e inspirar mudanças

Manoela Penna, especial para a Máquina do Esporte Publicado em 22/12/2021, às 08h20

Manoela Penna atuou por três anos à frente da comunicação e marketing do COB - Divulgação/COB
Manoela Penna atuou por três anos à frente da comunicação e marketing do COB - Divulgação/COB

O esporte olímpico é feito de ciclos. E hoje fecha-se um deles para, claro, abrir-se outro. Estou deixando o cargo de diretora de comunicação e marketing do Comitê Olímpico do Brasil, que ocupo desde agosto de 2018, para acompanhar meu marido em seu doutorado (com filha e dois cachorros, ressalte-se!). Quis o destino que Pedro fosse aceito para estudar em uma instituição em... Paris, justamente a sede dos próximos Jogos Olímpicos, em 2024.

Foi meu querido amigo Erich Beting quem me provocou para escrever sobre isso na coluna de despedida aqui na Máquina do Esporte, um lugar onde pude exercitar o prazer de escrever e a reflexão sobre o mundo olímpico sob a ótica da comunicação e do marketing.

E refletir é o que mais tenho feito recentemente, desde que comecei a anunciar – interna e externamente – essa mudança de rumos pessoais e profissionais. A cada palavra, a reafirmação de que a área de comunicação e marketing do COB (que inclui também eventos e valores olímpicos) está madura e pronta para seguir sua evolução.

Quando fui convidada pelo presidente Paulo Wanderley para fazer parte da equipe do COB, sabia que o desafio era gigantesco. E por isso mesmo aceitei.

Havia um passivo de reputação gravíssimo. Havia um descrédito do mercado. E havia uma área pouco afeita a inovações. Mas havia pessoas talentosas e apaixonadas dentro dessa área e uma instituição ávida por mudanças, por estar alinhada com os novos tempos da sociedade.

Em três anos – com Jogos Olímpicos adiados pela primeira vez na história, mas também com as melhores participações de todos os tempos do Brasil em Jogos Pan-Americanos e Olímpicos –, muita coisa mudou. E mudou inspirada pelo próprio esporte, que ensina o quão importante é ter humildade, planejar, ousar, ser resiliente e trabalhar em equipe.

A reconstrução da credibilidade do COB passou por uma aproximação com seus principais stakeholders sob o ponto de vista de comunicação (atletas, confederações, funcionários, empresas, entidades internacionais...) e um dos trunfos para isto foi a união da comunicação e do marketing no mesmo chapéu. Afinal, estamos falando de fortalecer a imagem.

O poder de engajamento que o COB tem hoje como segundo Comitê Olímpico do mundo em termos de presença digital (dados do Ibope/Repucom) tem a ver com a percepção do valor inestimável que os atletas têm também fora do campo de jogo, como influenciadores legítimos e porta-vozes dessa transformação.

Nesse sentido, a criação do Canal Olímpico do Brasil (que acaba de comemorar seu primeiro ano com números incríveis: 307 dias de eventos ao vivo, 36 modalidades transmitidas, 150 mil usuários cadastrados e 42 minutos de tempo médio assistido) acabou tendo um papel potente. Transformou-se rapidamente na casa do esporte olímpico do Brasil e numa entrega estratégica de ativação para patrocinadores.

Grandes empresas passaram a desejar estar associadas ao COB e ao Time Brasil a partir de 2019, o que provocou uma onda de comunicação ainda mais abrangente, ampliando e diversificando o alcance junto ao público. Com mais eventos proprietários, mais assets desenvolvidos e mais customização de oportunidades, o case que culminou com a entrega dos desafiadores Jogos de Tóquio deixou a expectativa de que Paris será ainda mais poderoso em termos de oportunidades de ativação.

O COB, hoje, é uma entidade que sabe usar a força do esporte para levantar bandeiras e inspirar mudanças. Fala de peito aberto sobre enfrentamento ao racismo, ao assédio moral e sexual, e sobre igualdade de gênero e sustentabilidade. Um caminho sem volta que, mais uma vez, consolida sua relevância como plataforma para as marcas.

Obrigada a todos que jogaram juntos durante esses anos fantásticos. Estarei em Paris esperando por vocês. À bientôt!