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Opinião / Ana Lorena Marche

Opinião: Engajamento e propósito nos esportes praticados por mulheres

Fãs dos esportes femininos são mais engajados e se conectam mais com as marcas patrocinadoras

Ana Lorena Marche, especial para a Máquina do Esporte Publicado em 15/10/2021, às 08h04 - Atualizado às 08h24

Em 2019, o Guaraná Antarctica fez uma campanha em prol do futebol feminino e "bombou" no engajamento - Divulgação / Guaraná Antarctica
Em 2019, o Guaraná Antarctica fez uma campanha em prol do futebol feminino e "bombou" no engajamento - Divulgação / Guaraná Antarctica

Em abril deste ano, na primeira coluna que tive o prazer de escrever para a Máquina do Esporte, mostrei uma pesquisa realizada pela Federação Paulista de Futebol (FPF) com os fãs do futebol feminino paulista, em parceria com Ana Kazz e Nicole Alison. Os resultados apresentados pela pesquisa indicavam o grande potencial que o futebol praticado por mulheres tem em criar uma dimensão dentro do esporte, principalmente quando comparado aos esportes praticados por homens, pois poderíamos gerar mais engajamento, diversidade e, o mais importante pensando em consumo, ter um propósito atrelado na narrativa da história.

O tempo passou e, no início deste mês de outubro, a agência The Space Between publicou o relatório “Women’s Sports Fans: Understanding the value of the women’s sports audience“, com uma pesquisa muito interessante que corrobora os resultados apresentados pela FPF. Os resultados da pesquisa da agência trouxeram reflexões fundamentais para compreendermos e sermos mais assertivos nas nossas ações, principalmente porque faz uma comparação entre os fãs dos esportes femininos e os fãs dos esportes masculinos, mostrando diversas variáveis e fatores que são diferentes entre si.

Um exemplo é a propensão de comprar produtos dos patrocinadores, que é 25% maior no público que consome esportes femininos em relação aos consumidores dos esportes masculinos. Outra variável interessante é com relação à percepção das marcas durante as transmissões, mostrando que os fãs percebem 76% das marcas que aparecem durante um jogo das mulheres e apenas 44% em um jogo do masculino, uma diferença significativa entre ambos. Com isso e outras variáveis apresentadas, entre elas o nível de engajamento, conexão com a marca e propósito, o texto aborda uma reflexão interessante na comparação entre quantidade de fãs versus qualidade de cada um deles, mostrando de várias formas a qualidade dos fãs que são consumidores dos esportes femininos.

Outro aspecto interessante abordado dentro da pesquisa é o estilo de vida das pessoas que acompanham as mulheres nos esportes, mostrando que os fãs do feminino preocupam-se mais com a sustentabilidade do meio ambiente, são mais envolvidos com causas sociais e possuem um senso de coletividade maior. Ou seja, é mais uma pesquisa que mostra o envolvimento dos fãs dos esportes praticados por mulheres com um propósito além do esporte: eles consomem marcas que são engajadas de diversas formas e em diversas causas.

As informações abordadas dentro deste relatório são valiosíssimas para quem trabalha na área, pois comparam os dois segmentos, algo pouco visto até o momento, e com informações concretas e pontuais. Novamente fica claro que a narrativa para os esportes femininos precisa ser muito diferente, com valores muito bem fundamentados, com uma conexão mais profunda e significativa com seus fãs. Muitas marcas já saíram na frente, conectaram-se com essa história e estão colhendo frutos e resultados, porém o caminho ainda é muito longo. O retorno, principalmente o financeiro, precisa aumentar bastante, e estamos muito longe da sustentabilidade.

Informações como as desta pesquisa, entre tantas outras que estão surgindo nos últimos anos, ajudarão, e muito, novas marcas a entrarem nesse mundo, com ações cada vez mais assertivas e conectadas com essa nova realidade que está sendo criada.

Ana Lorena Marche é coordenadora de futebol feminino da Federação Paulista de Futebol (FPF) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte