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Opinião / Ivan Martinho

Opinião: Esporte tem bola de cristal?

Ano de 2022 apresenta muitas opções para o mercado. Você está preparado para elas?

Ivan Martinho, especial para a Máquina do Esporte* Publicado em 06/01/2022, às 10h06

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Aqui estamos na primeira semana de 2022, alguns já trabalhando, outros ainda em férias, mas todos nós com grandes expectativas para o que o esporte nos reserva esse ano! Fiquei tentando imaginar quais podem ser os destaques da mídia nos meses a seguir:

“Abertura dos Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim impressionam o mundo todo e são a mais cara da história do evento”,  “Campeonatos estaduais de futebol trabalham duro para construir audiência com seus novos parceiros de transmissão”, “Com data de início para novembro, o resultado da Copa do Mundo não impactará as eleições”, “Hospedagem no Catar é desafio para torcedores brasileiros”, “Brasil é hexacampeão mundial” (de futebol ou de surfe?)  e assim vai! Que tal? Será que vou acertar?

Em seu famoso poema, o jornalista Roberto Pompeu de Toledo certa vez disse "Quem teve a ideia de cortar o tempo em fatias e dar o nome de ano foi um indivíduo genial, pois em doze meses qualquer ser humano pode se cansar e entregar os pontos e depois vem o milagre da renovação e tudo começa outra vez, com outra vontade de acreditar”.

Tão importante quanto renovar a motivação, como executivos e executivas do esporte, é muito necessário estarmos antenados no que está por vir no mundo do esporte como negócio, assim como fiz ali no começo a brincadeira de imaginar quais serão as possíveis pautas dos amigos jornalistas. Meu convite aqui não é para um exercício de futurologia, mas de análise levando em conta o que venho escutando e lendo dentro da nossa indústria.

Assim como o mundo todo, o mercado de esporte e entretenimento aguarda ansiosamente pelo fim da pandemia, que já foi inclusive anunciado como possível de acontecer em 2022 pela OMS, fato que impulsionará os orçamentos de marketing no mundo todo. Porém é muito importante notar que investimentos em patrocínio têm sido cada vez mais decididos com base em números e métricas, o entendimento do benefícios de curto, médio e longo prazo de um patrocínio precisam estar claros e quantificados para convencer os CMOs. A sua propriedade consegue mostrar o quanto contribui no “brand building” do seu patrocinador? E o impacto comercial, é possível criar um modelo de atribuição que coloque sua propriedade no protagonismo do impacto positivo nas vendas?

Um segundo ponto que acredito que esse ano ganhará ainda mais destaque no Brasil é o “atleta-influenciador”, movimento que já vimos acontecer nos Estados Unidos e Europa nos últimos dois anos. Ela teve um boom por conta do posicionamento de estrelas do esporte em relação a questões sociais e políticas, mostrando para marcas que uma mesma mensagem, quando emitida através das mídias sociais de um atleta patrocinado, tem 63% a mais de engajamento do que quando feita pela marca, segundo pesquisa da Nielsen.

Se você cuida da carreira de atletas, eles já entenderam essa nova função que precisarão exercer e estão com o “social media trainning” em dia? E se você cuida de uma liga, evento, confederação, como trabalhar em conjunto para que não se crie uma concorrência entre atleta e competição pelo mesmo patrocinador?

Uma terceira reflexão é quanto a fragmentação dos direitos de transmissão. Nunca na história do país houve uma oferta tão grande de conteúdo esportivo em tantos canais diferentes! Como educar o fã a encontrar o seu conteúdo, seja ele ao vivo ou de bastidores, para garantir que sua audiência seja igual ou maior? Quer um exemplo disso? Pergunta a seu pai onde ele vai assitir o estadual de futebol que começa nas próximas semanas e verifique se ele já sabe.

Por último, acredito que todos do esporte tradicional deveriam acompanhar com mais atenção o crescimento impressionante dos e-Sports, que seguem em franca expansão. Como conselheiro do MIBR, tenho estudado muito esse mercado que em 2022 deve atingir US$ 1 bilhão de receita. O número de marcas não-endêmicas no cenário cresce a cada mês, e os contratos começam a aumentar drasticamente de valor e duração. Os e-Sports são sinônimo de conexão com audiência jovem e de forma inovadora. Quantas marcas você conhece que não sonham com isso?

Ah! Ainda tem as SAFs e toda transformação que elas devem causar no futebol brasileiro, mas essa eu deixo para um artigo futuro!

O jogo de 2022 está só no começo e será mais fácil buscar inspiração e corrigir a estratégia no primeiro tempo enquanto o fôlego está em dia e a pressão da torcida ainda está sob controle! E você, está com plano de negócios pronto para tanta mudança ou é melhor já pedir tempo para acertar algumas jogadas?

Feliz 2022!

* Ivan Martinho é CEO da World Surf League na América Latina e escreve mensalmente na Máquina do Esporte