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Opinião / Pedro Henrique Mendonça

Opinião: Exposição de marcas nos Jogos Olímpicos

Pedro Henrique Mendonça, especial para a Máquina do Esporte Publicado em 01/07/2021, às 10h24

Imagem Opinião: Exposição de marcas nos Jogos Olímpicos

Chegamos a julho de 2021. Após incertezas, imprevistos e um inédito adiamento (é isso mesmo: os Jogos Olímpicos jamais haviam sido postergados para o ano seguinte), tudo leva a crer que, enfim, terão início os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020.

Pode soar estranho, mas o nome e a marca do evento seguem fazendo referência a 2020. Mais do que a menção a um ano que parece não ter terminado (devido à continuidade da pandemia que assola o mundo), trata-se de uma escolha lógica diante de uma identidade que vem sendo desenvolvida e utilizada desde 2015, e juridicamente conveniente diante da notícia de que a marca “Tóquio 2021” já havia sido registrada no Japão por organizadores de um evento de arte – afinal, o uso de uma marca já registrada por outrem em regra requereria autorização de seu titular.

A relação entre marcas e Jogos Olímpicos tem suas especificidades, e isso não é privilégio da edição que está por começar. O leitor já reparou quantas marcas são expostas nos locais das competições olímpicas – isto é, nas quadras, nos tatames, nas piscinas, nas pistas, etc.? Por acaso já comparou com a quantidade de painéis publicitários vistos em campeonatos mundiais e outros eventos importantes das mesmas modalidades esportivas?

A diferença pode passar despercebida aos olhares menos atentos, mas na verdade é gritante. Enquanto na maioria absoluta das competições de alto nível se constata a proliferação de marcas expostas aos olhos dos espectadores (ou até mesmo no nome do evento, com a negociação de naming rights), os Jogos Olímpicos apresentam uma abordagem distinta. Basicamente, no local de competição olímpica veem-se apenas duas marcas: a do próprio evento (ou seja, Tóquio 2020, Rio 2016, Londres 2012...) e os aros olímpicos. As raras exceções a essa regra são as marcas de equipamentos utilizados nas competições. Um bom exemplo são os equipamentos de cronometragem das provas de natação: a marca Omegapôde ser vista na piscina dos Jogos Olímpicos Rio 2016.

Sim, o símbolo constituído pelos aros olímpicos é uma marca! Ainda que amplamente difundida mundo afora – e por isso muitas vezes equivocadamente tratada como um símbolo universal que poderia ser usado indiscriminadamente –, fato é que sua utilização depende da autorização dos detentores dos direitos correspondentes em cada país.

No Brasil, o artigo 15, §2º da Lei nº 9.615/98 (popularmente conhecida como “Lei Pelé”) atribui ao Comitê Olímpico do Brasil (COB) o uso privativo “das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos”. E o §4º do mesmo artigo vai além, proibindo “o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico do Brasil”.

Mas voltemos aos locais de competição dos Jogos Olímpicos. Afinal, por que ali não se expõem outras marcas? Sem prejuízo das possíveis explicações sob a ótica do marketing, interessa-nos aqui apresentar a resposta sob a perspectiva jurídica, e ela se encontra na Carta Olímpica.

A Carta Olímpica é o documento que rege o movimento olímpico. A um só tempo, funciona como estatuto do Comitê Olímpico Internacional (COI), definindo as regras de seu funcionamento, regula as relações entre COI, Comitês Olímpicos Nacionais e Federações Internacionais, e determina as normas básicas relacionadas à realização dos Jogos Olímpicos. Em relação a esse último aspecto, a Regra 50 veda qualquer forma de propaganda e publicidade nos locais de competição dos Jogos.

Isso significa que nem mesmo os patrocinadores oficiais do evento podem ter suas marcas ali expostas. A contrapartida pelo patrocínio baseia-se no direito de associação aos Jogos e aos símbolos olímpicos – por exemplo, em campanhas publicitárias que podem ser exibidas em quaisquer meios de comunicação –, porém sem exposição direta nos locais de competição.

Ainda assim, as “vagas” de patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos são limitadas e muito disputadas, afinal, como regra, somente se admite um patrocinador por segmento. Tomando como exemplo o segmento de fornecedoras de material esportivo, em Londres 2012 a patrocinadora era a Adidas; nos Jogos Rio 2016, a Nike ocupou esse lugar. Diante da impossibilidade de se associarem diretamente aos Jogos como patrocinadoras oficiais, as empresas concorrentes buscam muitas vezes se beneficiar da projeção do evento patrocinando aqueles que ocupam (ou deveriam ocupar) o centro das atenções: os atletas.

Contudo, nem mesmo a relação entre os atletas e seus patrocinadores escapa por completo de possíveis restrições. A norma de aplicação nº 3 da Regra 40 da Carta Olímpica impõe uma condição à possibilidade de atletas (e também os membros de comissões técnicas e quaisquer outros participantes credenciados dos Jogos) permitirem o uso de seu nome, imagem ou desempenho esportivo para fins publicitários durante o evento: são admissíveis somente as ações que observarem os “princípios determinados pelo Comitê Executivo do COI”. Em outras palavras, esse órgão tem o poder de definir o nível de restrição a campanhas de publicidade que envolvam os atletas olímpicos durante o período de realização dos Jogos – embora, na prática, o controle dessa situação seja extremamente difícil, e muitas ações publicitárias sejam efetivadas independentemente disso.

No caso específico dos fornecedores de materiais esportivos, outra estratégia é bastante utilizada: associar-se aos Comitês Olímpicos Nacionais e/ou a federações nacionais de cada modalidade. Esse caminho é possível na medida em que a Carta Olímpica permite expressamente que os uniformes utilizados pelos atletas exibam a marca do seu fornecedor. No entanto, essa exibição deve observar as regras estabelecidas pelo COI quanto ao tamanho máximo e à localização das marcas no uniforme – a título de ilustração, é possível verificar as normas relativas aos uniformes de atletismo para Tóquio 2020.

Jogos Olímpicos mantiveram nome do evento como Tóquio 2020, mesmo acontecendo em 2021
Reprodução

Mas a história revela que os fornecedores de materiais esportivos nem sempre se contentam com esses espaços limitados, e buscam iniciativas diferentes na tentativa de se destacarem aos olhos dos espectadores. Nos Jogos Olímpicos de Londres 2012 (que, repita-se, foram patrocinados pela Adidas), a Nike se destacou nas competições de atletismo fornecendo sapatilhas amarelas chamativas a todos os atletas que patrocinou. Quatro anos antes, a Puma já se beneficiara de uma estratégia atrelada a um dos principais atletas do mundo: ao conquistar a medalha de ouro na prova mais tradicional do atletismo, o fenômeno Usain Bolt tirou as sapatilhas douradas, exibiu-as às câmeras e com elas desfilou em suas mãos, aos olhos de todo o mundo. Ali, a marca da Puma era exibida de forma direta e assumia papel de destaque, mesmo que a empresa não fosse patrocinadora do evento.

Enfim, vê-se que, a princípio, a exposição de marcas nos Jogos Olímpicos encontra restrições na Carta Olímpica, inclusive em relação aos patrocinadores oficiais. No entanto, diversas empresas (com destaque especial às fornecedoras de material esportivo) tentam contornar essas limitações por meio de estratégias alternativas, buscando maior visibilidade e algum nível de associação das suas marcas aos Jogos – o que, inclusive, muitas vezes suscita discussões sobre a indesejável prática de marketing de emboscada, prática esta que, de tão grave e negativa aos organizadores de um evento, foi tipificada como crime no Brasil de maio a dezembro de 2016, por meio da Lei nº 13.284/2016, que dispunha sobre medidas diversas relativas aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio 2016.

Será que os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 serão palco de novas estratégias nesse sentido, contornando os obstáculos estabelecidos na Carta Olímpica? Em menos de um mês, conheceremos a resposta.