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Opinião / Blockchain

Opinião: Fan Token pode resolver muitos problemas, mas será um meio de engajamento?

Os atuais processos de monetização de Fan Token podem ser considerados "fan engagement"?

Fernando Fleury, especial para a Máquina do Esporte Publicado em 30/09/2021, às 07h27 - Atualizado às 08h44

No Brasil, clubes como Corinthians, Atlético-MG e Flamengo já estão apostando nos Fan Tokens - Reprodução
No Brasil, clubes como Corinthians, Atlético-MG e Flamengo já estão apostando nos Fan Tokens - Reprodução

Nos últimos meses, muito se falou sobre Fan Token e seu sucesso em atrair os fãs em modelos que monetizaram os clubes brasileiros em milhares e até milhões de dólares. Longe de falar mal do modelo, ou até mesmo de questionar as ações, nessa coluna minha ideia é debater se podemos chamar ou não os atuais processos de "fan engagement".

Como toda inovação, o Fan Token ainda está numa fase inicial, e todos estão aprendendo bastante com ele. O que por um lado é bom. O que não podemos perder de foco é que a tecnologia não pode ser o fim. A tecnologia é simplesmente o meio. Assim, ao inovarmos, temos que ter a capacidade de fazer com que o mercado e a indústria possam aproveitar as vantagens das tecnologias emergentes para manter o esporte relevante e, portanto, gerar transformações.

Temos que fazer isso de forma eficaz. Pessoalmente, acredito que a mudança tecnológica que está ocorrendo na sociedade global está remodelando a indústria do esporte. Essa mesma tecnologia é a chave para a inovação e, em última análise, o engajamento. Os líderes desse setor têm a responsabilidade de compreender a tecnologia para gerar lucro, construir operações sustentáveis, proteger a integridade da concorrência, desenvolver multiplataformas e muito mais.

E a verdade, que me parece clara, é que, no final, o que todos querem, de fato, é entender quem é o fã, o consumidor, o torcedor. Pois, no fundo, para se construir um negócio próspero na indústria de esportes e entretenimento, essa prerrogativa se tornou essencial.

Não basta ter quantidade. É precisa saber quantificar e qualificar os fãs.

É aqui que falamos de engajamento. Para entender meu fã, preciso engajá-lo.

Engajar os fãs não é algo exclusivo do esporte. Pelo contrário. Todas as marcas querem encantar seus consumidores e engajá-los das mais variadas formas. Descobrir essas formas é uma das muitas atividades de quem trabalha com comportamento do consumidor.

Em marketing, podemos definir o engajamento do cliente como os comportamentos espontâneos, interativos e cocriativos do consumidor, principalmente em trocas não transacionais entre consumidor e empresa para atingir seus objetivos individuais e sociais. O engajamento do torcedor é uma forma específica de engajamento do cliente no contexto esportivo, simples assim.

Em outro contexto, porém, podemos pensar no engajamento como um estado de espírito motivacional relacionado à marca e dependente do contexto de um cliente, caracterizado por níveis específicos de atividade cognitiva, emocional e comportamental nas interações da marca. E, nesse aspecto, surge um fator importante: como os consumidores engajados fornecem referências e recomendações para produtos específicos, o engajamento do cliente é um elemento-chave nas estratégias das empresas para o desenvolvimento de soluções, de novos produtos e retenção de clientes. É aqui que surge a ideia da monetização.

No fundo, o engajamento é um processo de troca. Então, temos que pensar no envolvimento dos fãs em termos de comportamentos, olhando sempre a longo prazo, em processos de trocas contínuas, ao invés de transações de curto prazo. Essa abordagem de longo prazo oferece a oportunidade de desenvolver bases de clientes engajadas, aumentando a profundidade e a amplitude do contato que uma pessoa tem com time ou com as marcas parceiras e, subsequentemente, aumentando a lucratividade geral por meio do valor de vida do cliente.

As táticas de engajamento são, portanto, projetadas para estimular pensamentos positivos sobre um produto ou serviço e para encorajar os fãs a usar essas atitudes em suas tomadas de decisão. Estratégias eficazes de engajamento do cliente visam resultados além daqueles que beneficiam as marcas ou times (por exemplo, fidelidade do cliente) e garantem que o cliente também receba valor agregado da troca.

Quanto expomos ao torcedor o conceito de que só participa quem paga e que participará mais quem pagar mais, o sentido do engajamento perde o efeito, principalmente quando o investimento feito inicialmente pode se valorizar. Isso porque muitas questões podem ser levantadas. Estou me engajando pelo direito de participar? Estou investindo apostando no retorno financeiro? Comprei mais Fan Token para ter mais direitos?

Ao envolver uma relação financeira, bloqueando acesso a todos, existem perdas diretas nos benefícios sociais e motivacionais que tais ações poderiam gerar.

E é aqui que devemos pensar: qual é o problema que o Fan Token quer resolver?

Essa deve ser sempre a primeira pergunta a ser respondida por quem vai implementar uma inovação. Se ele está resolvendo o problema, então é uma boa solução.

Fernando Fleury é fundador da Armatore Market + Science e escreve mensalmente na Máquina do Esporte

Para falar com o autor: @fleurysportmkt