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Opinião: EUA mostram peso da exposição de marca

Duda Lopes Publicado em 23/12/2020, às 11h40

Imagem Opinião: EUA mostram peso da exposição de marca

O mercado americano é constantemente citado como exemplo do quanto o patrocínio pode ir além da exposição. O modelo de negócio do país praticamente descarta essa possibilidade e espalha as ativações em diversas propriedades. Até pouco tempo atrás, as ligas não permitiam que as empresas colocassem suas marcas em uniformes. Agora, aos poucos, as regras têm mudado. E vem também do país o exemplo do quanto a exposição é valorizada pelo mercado, desde que exclusiva.

A primeira boa amostra veio da NBA, que liberou um pequeno espaço nas camisas para as marcas. Mesmo com a exposição limitada, a propriedade foi rapidamente abraçada. Na maioria, foram companhias com ligação local com as equipes, que aproveitaram a oportunidade para aumentar a associação.

Agora, a NHL resolveu liberar o capacete para as marcas. Na soma, as franquias devem arrecadar US$ 15 milhões com os aportes. Não é muito, mas a pressa das empresas para fechar com os times pela minúscula propriedade mostra o peso da exclusividade da exposição no esporte.

Não são só os Estados Unidos que dão demonstrações desse caminho. O caso mais conhecido é do Barcelona, que por décadas não teve marca no uniforme. Quando liberou, pagou para a ter a Unicef por alguns anos, em um investimento na própria marca. O espaço na camisa do clube se transformou na propriedade comercial mais valorizada do futebol, algo consolidado em 2012, quanto o time fechou o então maior patrocínio desse mercado em todo o mundo, com o acordo com a Qatar Foundation.

Os acordos focados em exposição de marca, por vezes, parecem vilões do mercado por especialistas da área, inclusive desta Máquina do Esporte. Mas não é bem por aí. Exibir a marca é uma parte bastante valorizada pelo mercado e com claros benefícios para as empresas, seja no reconhecimento do logotipo ou na associação direta de valores que envolvem um produto esportivo.

O vilão é outro: o desleixo. Exposição de marca é mensurável e não exige nenhum trabalho para entidade e empresa. O mercado brasileiro, por vezes, entra em uma zona de conforto a ponto de colocar logotipos minúsculo entre uma dúzia de outras marcas. Esse patrocínio pouco vale. A boa exposição precisa de algum senso de exclusividade para ser percebida. A companhia que não está lá tem outros meios no esporte para ser bem-sucedida.

LeBron James em ação durante jogo da NBA, com a camisa do Lakers tendo o patrocínio da Wish
Divulgação/NBA