A Corrida Internacional de São Silvestre realizará, no dia 31 de dezembro de 2026, sua 101ª edição. No universo dos negócios, o momento significará não só um número, mas o início de um “novo século” para a prova como plataforma que une experiência, conexão e visibilidade.
Sob o mote de ser “A primeira dos próximos cem anos”, a próxima edição da prova de 15 km deverá estabelecer um novo padrão comercial ao evento, enquanto evolui o legado cultivado pelas 100 edições anteriores.
“A São Silvestre é uma das poucas propriedades brasileiras que unem de fato uma tradição centenária real. Sua audiência envolve não só os 55 mil atletas inscritos, mas todos que acompanham pelas ruas e os espectadores da televisão, reunindo a visibilidade de mídia a uma experiência presencial e conexão emocional muito forte”, disse José Luiz Petroski, diretor de produtos e soluções da Fundação Cásper Líbero, proprietária da prova, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Participar da São Silvestre faz parte dos planos e do objetivo de vida de milhares de pessoas. Para as marcas, não oferecemos apenas visibilidade, mas a oportunidade de fazer parte de uma história viva que se mantém relevante e inovadora após um século”, prosseguiu.
A tradição quase única não será motivo para parar no tempo. A organização passará a olhar com responsabilidade para o que foi feito nos últimos 100 anos, mas com a ousadia de buscar novas formas, conceitos e mensagens.
Com o entendimento de que a busca pela visibilidade estática foi substituída no mercado atual pelo interesse por experiências, a 101ª edição será o primeiro passo da São Silvestre na adequação às necessidades atuais das marcas em um cenário de audiência pulverizada.
“Quando olhamos para a 101ª edição, não a enxergamos apenas como a centésima primeira, mas de fato como a primeira edição do próximo século. Quando olhamos para a primeira do próximo século, o objetivo é trazer uma nova visão de oportunidades para as marcas que desejam viver essa experiência com milhares de pessoas, adotando um modelo comercial pensado para os próximos 100 anos”, definiu o executivo.
Vendas
Depois de a prova passar pela fase de vender apenas visibilidade, a nova estratégia já gera bons resultados comerciais para a prova. A intenção é que a 101ª edição da Corrida Internacional de São Silvestre tenha 10 patrocinadores.
Até o momento, apenas a Asics está garantida. Ainda assim, a organização está bem próxima de assinar com pelo menos mais cinco marcas, que terão entregas diferenciadas na comunicação, na Expo e na corrida. A expectativa é anunciá-las nas próximas semanas.
O modelo de patrocínio foi redesenhado para atrair empresas que estiveram na São Silvestre em 2025, mas também para criar ativos atrativos para marcas que nunca participaram da prova.
“Desde o primeiro desenho, limitamos o número de cotas porque entendemos que o cérebro humano tem uma capacidade limite para absorver mensagens. Preferimos garantir relevância real para cada patrocinador presente a focar no excesso de marcas e visibilidade aleatória, assegurando que cada parceiro tenha o merecido destaque na Expo e no percurso”, explicou Petroski.
A capacidade de atrair um número grande de pessoas com perfis distintos é um dos trunfos da São Silvestre, já que torna a prova uma propriedade interessante para marcas de diferentes setores. Em 2025, a prova reuniu 55 mil corredores, enquanto outros 60 mil interessados não foram contemplados no sorteio das inscrições.
“Para além do universo esportivo, essas pessoas consomem produtos do dia a dia, como itens no supermercado, automóveis, serviços bancários e vestuário. Além disso, no ano passado, para 55 mil inscritos, a Expo recebeu 140 mil pessoas, pois os participantes vão acompanhados por familiares e amigos. É um momento de congregação que permite a marcas dialogarem com o público por meio de ações de mídia e experiências diretas”, lembrou o diretor de produtos e soluções da Fundação Cásper Líbero.
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Conexão
Ainda que seja uma das provas mais relevantes do calendário nacional, a Corrida Internacional de São Silvestre se concentra, pelo menos por enquanto, no último dia do ano, diferente de outros projetos conhecidos neste mercado, que mantêm circuitos com diversas etapas espalhadas pelo Brasil.
Diante disso, a busca da Corrida de São Silvestre por maior conexão com marcas e corredores nesta nova fase como plataforma de negócios parte da ampliação do alcance e contato da prova para além da época de sua realização.
“Entendemos que não faz sentido a São Silvestre durar apenas um dia. Neste ano, a comunicação começa mostrando para as pessoas que a São Silvestre vai muito além do dia 31 de dezembro, e para 2027 isso se amplia de forma ainda mais relevante”, apontou José Luiz Petroski.
Além de aumentar a relevância da marca da São Silvestre durante todo o ano, a estratégia também oferecerá novas oportunidades para que marcas patrocinadoras se aproximem do público da prova antes do grande dia.
“Quem quer correr a São Silvestre não resolve isso no dia 30 de dezembro, as promessas e a preparação acontecem ao longo de todo o ano. Vamos usar essa mesma dinâmica para que as marcas consigam participar ativamente desse processo ao longo de todo o tempo”, reforçou o executivo.
Nesse sentido, a intenção é estar presente como experiência e plataforma para conexão entre marcas e potenciais consumidores durante toda a jornada dos participantes, da inscrição, passando pela Expo, na retirada do kit, até a linha de chegada, em um ciclo que começa de novo com o final da 101ª edição.
“A São Silvestre não é um evento de um dia só, mas toda uma jornada na qual o atleta, amador ou profissional, participa conosco. Esse arco começa com uma comunicação para mostrar as pessoas que fazem parte da história da prova, com as marcas atuando como mensageiras dessas boas notícias desde o início”, afirmou o diretor.
Experiência
Os 15 quilômetros de prova passarão a ser vistos como 15 mil metros de oportunidades de ativações e criação de experiência para os participantes, sejam eles corredores ou amantes da São Silvestre.
“Pensamos em cada momento da prova. Em determinado trecho a pessoa precisa acelerar o passo, então teremos uma ativação para gerar essa energia. Em outro momento ela precisa de um respiro, e haverá uma ativação para isso”, detalhou Petroski.
Seguindo uma tendência fomentada por outras provas de relevância para o calendário nacional, e até mesmo um movimento iniciado em parceria com a Asics no ano passado, a corrida deverá evoluir o trajeto com a ajuda das patrocinadoras.
“Na subida da Brigadeiro [Av. Brigadeiro Luís Antônio], que exige muita energia, as marcas estarão ativando para impulsionar os corredores. Olhamos para esses 15 km pensando em como cada quilômetro pode funcionar para uma marca se comunicar e ativar a sua experiência de acordo com o momento da prova, já buscando implementar muitas dessas novidades em 2026”, projetou.
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Próximos passos
Ainda é cedo para falar sobre o que será a Corrida Internacional de São Silvestre daqui a 100 anos. Os primeiros cinco, porém, serão direcionados à consolidação da prova como uma plataforma de comunicação de longo prazo.
Enquanto isso, a organização trabalha para executar a 101ª edição. Concluída a etapa de planejamento, algo que deve acontecer até o final de setembro, a prova iniciará o processo das inscrições, produção das estruturas para a Expo e o percurso, período acompanhado por reuniões de alinhamento com patrocinadores para o desenvolvimento de ativações.
“Iniciamos essa mudança agora, ampliamos em 2027 e queremos que a prova seja um ativo contínuo para marcas de todos os setores que desejam falar com milhares de pessoas num momento de celebração”, resumiu José Luiz Petroski.
