Entusiasmado com o sucesso de audiência dos Jogos Olímpicos de Pequim, o Comitê Olímpico Internacional (COI) o planeja faturar uma quantia maior com as cotas de TV na China para as Olimpíadas de Inverno, em 2010, e de Verão, em 2012. De acordo com jornais locais, o COI quer firmar contratos multimilionários, além de aumentar esses valores em até três vezes do que foram fechados para os Jogos em Pequim. Em 2008, a rede estatal chinesa CCTV foi responsável pelas transmissões das competições. Ao todo, a emissora gastou US$ 17 milhões (R$ 27,6 milhões) e espera um retorno de mídia de US$ 400 milhões (R$ 649,6 milhões) Recentemente, a CCTV anunciou que espera faturar, somente com a venda de seu espaço comercial, cerca de US$ 2 bilhões (R$ 3,2 bilhões).
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