Nike dividiu organização e comunicação para SP-Rio de 2011
Em três anos, três modelos diferentes. A Nike lançou na última segunda-feira, em São Paulo, a edição 2011 da corrida SP-Rio, principal projeto de running da companhia no mercado brasileiro. E mudou o conceito e a comunicação do evento, repetindo o que havia sido feito entre a estreia e o ano passado.
A primeira edição do evento foi restrita a 20 equipes, com foco absoluto em atletas de alto rendimento. No ano passado, a Nike dobrou o tamanho da prova e incluiu uma categoria para corredores mais novos e menos experientes. A prova de 2011 retomará o tamanho da estreia, mas manterá o foco duplo adotado na temporada anterior.
Em tamanho e perfil, portanto, a corrida deste ano será um híbrido entre o que foi feito nas duas primeiras edições. Assim como nos anos anteriores, a prova será disputada por equipes em trajeto de 600 quilômetros, de São Paulo ao Rio de Janeiro. O evento de 2011 será entre os dias 20 e 22 de outubro.
A grande novidade que a corrida de 2011 vai apresentar é uma divisão mais clara entre elite e amadores. Para isso, a Nike criou dois eventos diferentes e os incluiu no guarda-chuva da SP-Rio.
Os corredores de elite disputarão uma prova chamada Ultra Desafio. Essa corrida será restrita a sete equipes, e a seleção dos atletas será feita, assim como nos anos anteriores, com ajuda de assessorias esportivas. Cada time será formado por até oito representantes não federados, e cada um percorrerá 42 quilômetros por dia.
As outras 13 equipes disputarão o desafio #COISADABOA, que também percorrerá o caminho entre São Paulo e Rio de Janeiro, mas que terá intervalos maiores entre os trajetos. Esses times serão formados por 13 atletas, e cada um fará 15 quilômetros diários.
A divisão mais clara entre elite e iniciantes também mudou a comunicação da Nike para o evento. Mais abrangente, a prova passou a ter ações para praticantes de corrida e outras iniciativas voltadas a aumentar o público no segmento.
“A corrida ficou ainda mais difícil no Ultra Desafio, que terá equipes com menos pessoas. Por outro lado, vamos trabalhar o acesso à corrida. Por isso, incluímos o desafio #COISADABOA. Queremos levar o esporte a uma galera nova”, explicou Nortpool Furlani, gerente de marketing de running da Nike.
A comunicação da Nike para a corrida SP-Rio será alicerçada em uma controversa campanha que a empresa lançou neste ano, que fala sobre o vício de corredores. “Sou dependente e meus pais sabem” é um exemplo de slogan trabalhado pela empresa.
Até nessa campanha há distinção entre os viciados de longa data, que são os corredores com perfil do Ultra Desafio, e os “usuários” novatos, que são o público do desafio #COISADABOA. Nesse grupo, a Nike focará atletas com até 25 anos de idade.
Além da comunicação dividida, uma mudança clara no projeto da Nike para a corrida SP-Rio é uma aposta mais consistente em redes sociais. O projeto da empresa para 2011 tem uma série de ações focadas no Facebook, por exemplo.
O que não mudou é o objetivo da marca. “Nossa visão é criar um evento que seja uma experiência única de vida para quem estiver lá e que faça os outros corredores quererem estar lá”, finalizou Furlani.
