Adquirir os direitos de nomeação de estádios não é o suficiente para criar conexão com torcedores e potenciais consumidores. Para isso, marcas como Allianz e Bis, donas dos naming rights dos estádios de Palmeiras e São Paulo, respectivamente, apostam na criação de experiências.
Durante o Máquina Talks — Transformação Digital no Esporte, realizado pela Máquina do Esporte nesta terça-feira (3), Ana Assis, gerente de marketing da Bis na Mondelez; Thais Serra, gerente de marketing do Allianz Parque; e Reginaldo Diniz, CEO da agência End to End, debateram as diferentes maneiras de transformar os naming rights em novos negócios.
A nomeação dos estádios envolve o sentimento do torcedor por seu clube, o que torna este tipo de patrocínio um assunto delicado para algumas equipes. No caso de Allianz e Bis, porém, não houve rejeição.
“Quando fechamos os naming rights, o que todo mundo viu é que Bis é para todo mundo. O que vimos foram diversos comentaristas e influencers querendo um naming right parecido. Tenho zero rejeição, não acontece, e era uma preocupação”, comentou Ana Assis, gerente de marketing da Bis.
“Hoje, temos zero rejeição. Temos até mesmo uma questão, de que as pessoas não entendem o que é a seguradora e o estádio, muitas vezes se referem ao estádio como Allianz. Estamos fazendo um trabalho de diferenciação das marcas, mas, no final das contas, os torcedores e outros visitantes abraçaram”, contou Thais Serra, gerente de marketing do Allianz Parque.
Conexão
Para gerar conexão, as empresas adotam abordagens distintas, mas com o mesmo objetivo de aproximar os consumidores (não necessariamente apenas os torcedores dos clubes donos dos estádios) de suas marcas. Ainda assim, ambas apostam na geração de experiências.
“Temos trabalhado na linha da emoção. As nossas conversas nas redes sociais são pensadas para parecer que é um fã que está escrevendo. Nos comportamos como se fossemos o principal fã, na verdade queremos que as pessoas se sintam pertencentes ao espaço. Nosso principal foco está na experiência na arena, que é muito mais off-line do que on-line”, disse Thais Serra.
No Morumbis, a Bis aposta em experiências que começam antes mesmo do público chegar ao estádio. Paralelamente, a marca trabalha conversas com influenciadores e desafios no ambiente digital para se adequar à maneira como a Geração Z consome futebol.
“Tenho diferentes etapas do digital. Preciso falar com todo mundo, e aí falo muito através de influenciadores. A Bis fala com a Geração Z, e a relação dessa geração com o futebol é diferente, gosta de desafios. Estamos apostando nisso, no desafio. Juntamos jogadores com influenciadores para gerar esse conteúdo”, explicou Ana Assis.
“Mapeamos a torcida do São paulo e vimos que a avenida na frente do estádio é muito importante. Então, estamos com diversos influenciadores ali, fazendo os desafios e expandindo para além do estádio. Dentro do Morumbis, estamos com ações como a Biscam, uma câmera exclusiva, em que os torcedores podem se cadastrar e ter cenas exclusivas dos jogos”, acrescentou a gerente da Bis na Mondelez.
Neste cenário, a agência End to End, que trabalha na gestão dos meios digitais do Allianz Parque e é responsável pelo projeto de ativação de patrocínio da Bis com o Morumbis, foca na geração de experiências digitais e off-line.
“O que a gente procura é mergulhar nesse DNA de negócios de cada um. Estamos falando com o sentimento que se concretiza no consumo, seja pela Bis ou a Allianz. Gerar experiências que sejam maiores do que o produto é o papel da agência”, afirmou Reginaldo Diniz, CEO da End to End.
O Máquina Talks é mais um evento com a organização da Máquina do Esporte. O encontro para convidados, realizado nesta terça-feira (3), em São Paulo (SP), contou com os patrocínios de Genial Investimentos, End to End e Ticket Sports.
